近年来，“不差钱”的车企们在选择汽车形象代言人方面出手愈发阔绰，从本土明星到海外巨星，从影视大腕到体坛名将，大有国际化、高端化的趋势。对于这种动辄豪掷千金的行为，清华经济管理学院市场营销系的郑毓煌教授怎么看呢？

明星代言汽车有多大用？不好说

明星代言似乎一直是广告界屡试不爽的法宝。近年来，随着我国汽车销量的飞速上涨，这股风潮也刮到了汽车界。 在数不胜数的案例中，有成功的比如2009年热门美剧《越狱》男主角米勒代言雪佛兰科鲁兹，其超高人气及英俊睿智的外形对科鲁兹的品牌形象和知名度的提升功不可没；也有反面教材比如成龙大哥代言的大众开迪，这款在欧洲颇受欢迎的MPV进入中国后无论销量还是口碑都惨遭滑铁卢，虽然其失败的原因很复杂，但也让车企对明星代言有了警惕之心。 

对于明星代言汽车，各界的态度褒贬不一：既有鼓掌叫好的，也有拍砖唱衰的。明星代言对于提高汽车产品的知名度、美誉度乃至提升销量的具体作用究竟有多大？这似乎是一个“仁者见仁、智者见智”的问题，没有标准答案。

明星代言汽车最重要的是什么？卷入度和匹配度

郑毓煌教授表示，从营销学的角度来看，明星代言能在如此多行业长盛不衰，其中是有一定的科学规律可循的。他从两方面进行了分析：“通常情况下，在消费者卷入度比较低，消费者偏感性思考做出消费决策时，用明星代言比较有效。这时消费者容易将对明星的喜好投射到产品上；相反，如果消费者卷入度比较高，消费者偏理性思考做出消费决策时，明星代言就收效甚微。这在营销学里已是一个比较确定的结论，有很多研究结果都能证明。比如，卡车企业就很少请明星代言，因为购买卡车基本上是一个理性决策，顾客购买卡车的目的是用于经营，卷入程度非常高，其决策就比较理性，主要是基于产品质量、性价比高低、油耗和服务等产品属性来做购买决策的。” 

但是，乘用车产品的消费行为兼具感性成分和理性成分，需要具体情况具体分析。 如果一辆乘用车主打功能型路线，那么请明星代言的有效性就不高；但如果希望对某一类消费人群打感情牌，选择合适的代言人就能锦上添花。

在代言人的选择上，郑毓煌教授反复强调三个字——匹配度。他认为，车企应该根据车型的目标市场和定位来思考选择什么样的人做代言，而非一味地追逐高人气、高身价的明星。明星的高人气诚然能带来知名度的提高，但如果代言明星的个人气质与公众形象和汽车产品的定位相去甚远，明星、汽车和消费者三者间的情感联系就难以产生，更别提促进购买。 

是否以及怎样选择明星代言汽车？慎重采用，科学分析

郑教授认为，汽车作为大宗消费品，其消费群体在购买时的参考标准是多方面的，汽车的质量、售后服务和品牌口碑才是主要的决定性因素，而明星代言乃至广告只是辅助。

对于豪华车来说，消费者更关注品牌背后的底蕴，有时代言人能够透过各种形式的宣传手段更好地诠释出品牌的魅力，毕竟不是所有的内涵都能用书面语言来表达。而对中低端车型来说，代言人的宣传效果更多地体现在明星对产品知名度的提升和形象定位，如果明星的形象不符合产品的特点，或者其个人魅力不足以支撑起产品的特色，宣传效果往往适得其反。

另一方面，明星代言在国内广告业界的盛行也无形中给车企找明星代言施加了推动力。著名市场研究公司Millward Brown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全球第三位。这三个受儒家文化熏陶最深的亚洲国家都如此青睐明星代言的广告方式，某种程度上说明了这种消费习惯上的易受影响性似乎根植于我们的文化传统和价值观的核心深处。 

同时，这也反映出了我国的车企在自我品牌形象的建立上还不够成熟，所以大量依赖明星效应。反观大多数国际知名厂商都有一整套的宣传体系，从日常的产品宣传，到单独的品牌形象宣传，再到企业社会责任等都有一个固定而长期的投入。在这样长期的努力下，品牌形象才会有良性的发展，企业形象才会饱满、稳固，从而带动产品销售的提升。

“从众者永远都不会成为领导者。如果连做广告、做营销都从众，那销量自然不会特别优秀。”所以，郑毓煌教授认为，汽车企业聘请明星代言一定得慎重，如果明星营销没做好，没做出差异化，与其让明星荷包鼓鼓，倒不如给消费者更多的实惠。

国内车企营销理念缺什么？以顾客为中心的营销理念

国内汽车企业的营销理念仍停留在“只要把东西卖出去就可以”的销售型理念阶段，相对比较落后，患了“营销短视症”。一个不太好的现象就是，国内车企花了太多钱来做车展，造成了很大的经济负担却没有取得很好的宣传效果。 

郑毓煌教授建议汽车企业的营销理念应向“以顾客为中心”转变，充分考虑顾客价值、顾客满意和顾客忠诚这三个营销核心要素。“顾客价值可以吸引顾客第一次购买，顾客满意则可以建立口碑，顾客忠诚的实现则会引导顾客持续购买同一企业或者同一品牌的产品并建立情感上的长期信赖”。 

但很多车企仍然不够重视顾客和口碑，大把资金愿意花在广告上而不是顾客身上。“其实谁都知道质量不可能百分之百完美，但是只要企业真正以顾客为中心，真诚帮助顾客解决问题，消费者就会买账。”郑毓煌分析。 

目前，较少“以顾客为中心”的问题并非仅仅存在于汽车行业，而是国内企业的通病所在。从更高的层面来看，政府也没有尽到责任去鼓励企业做真正的营销（包括质量和服务改进在内）和创新，企业对顾客的权利普遍也不够重视。 

作为一名以传播科学营销理念为己任的学者，郑毓煌教授语重心长地对中国政府和汽车产业提出了双向的期待：“中国的汽车产业要由大变强，必须从多方面来努力。现在国内没有特别强的国有汽车品牌，这反而是一个机会，谁做得好便能脱颖而出。在这个过程中，政府也要做一个公平的裁判，奖惩分明，鼓励整个行业往好的方向去。”  

郑毓煌教授毕业于美国哥伦比亚大学商学院（营销学博士），在此之前他还获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员。曾在美国福特汉姆大学（Fordham）商学院任教以及摩托罗拉公司和康柏电脑公司等全球500强公司的营销和战略规划部门工作。目前是美国营销科学研究院（MSI）会员，中国《营销科学学报》编委，国家自然科学基金管理科学部十二五发展战略规划咨询专家、重点/面上/青年项目评审专家和项目后评估专家，教育部全国博士生论坛（管理学）营销学科总协调人，以及中央电视台、中国国际广播电台等多家媒体的评论专家。

20—21申请季，在师生的共同努力下，博雅汇的学员共拿下528个名校offer。辅导的264名学员中，面试综合通过率达到90.15%。其中，MBA项目北大预录取51人、清华经管预录取29人、人大商学院预录取42人，各校录取人数业内排名第一。想要咨询MBA添加助教老师微信（15810437141）