直到今天，仍然有很多人把营销管理当作赚钱的小招数，甚至骗术，这是对营销的最大误解。造成这种误解的原因，除了企业急功近利之外，还有一个重要原因是营销学者落伍了，那些10年之前的教材还在流行着。营销管理为什么？也许回顾历史，我们可以对未来有更多的把握。 

营销概念的发展     

       营销一词来自英文Marketing，词根为Market（市场）。营销思想的形成和发展大体经历了四个阶段：在古代和中世纪有了营销思想的萌芽，主要是伴随着交易活动出现的学说，代表人物为哲学家；19世纪末至20世纪初，营销思想主要体现为分销问题的思考，属于经济学的分支，代表人物主要为经济学家；1900年至1957年，营销作为学科出现；1957年以后，主流营销思想体现为管理学派，他们把营销视为一个有组织的系统活动，可以计划、实施和控制。     

      美国市场营销协会(AMA)是全球最大的市场营销组织。1960年，AMA公布了修改后的官方定义：“营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动。”这在本质上是将营销视为交换和销售。1985年，AMA再次修改了营销的定义：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换的过程。”     

       这个定义存活了将近20年，至今在中国至少80%以上的教科书和教授讲课，还沿用这个定义。该定义认为营销的目的就是实现个人或组织的目标，另一种翻译，就是营销者追求自己想得到的东西。企业想得到的东西，就是利润和金钱。这就会带来很大的问题，企业为了实现自己的利益，不顾顾客的利益、合作伙伴的利益、员工的利益和社会的利益，也就自然会出现三聚氰胺、瘦肉精、添加剂、矿难等现象。 

营销管理的本质    

       营销管理的目标是为相关者提供价值，手段是产品（创造）、价格（交换）、分销（传递）和沟通（沟通）等营销组合要素，方法是根据目标顾客和市场定位来进行前述营销要素的组合。这是营销管理的本质和基本范式。就是说，营销管理的目标现在已经变化了，由公司获得自己所需之物调整为：通过实现顾客价值来实现相关利益者利益。至今，没有多少中国营销学者讲新的营销定义和目标。     

       在现实社会中，那些占领媒体版面和时间段的大公司，有几个真正实现了相关利益者的利益呢！那些被奉为行业楷模并风光无限的行业领导者有几家关注了相关利益者的价值呢！究其原因，或是我们不懂得为什么要进行营销管理，或者我们懂得却不愿意那样做。 

营销工作的目的    

      在市场经济社会，公司成为社会发展和进步的重要推动力量，同时也成为垄断和掠夺社会资源的庞大消耗黑洞，伴随着全社会的商业化和公司化，政府必须对公司肆无忌惮的逐利行为进行有效地规制，因为公司天生就是唯利是图的一部机器，他们为了获得更多的利润，会追求公司的高速成长，这就难免伤害员工、消费者和全社会的利益，诸如美国的“两房事件”、英国《世界新闻报》的窃听门事件和中国的三聚氰胺、瘦肉精、地沟油事件等等。     

      多年以来，无论是媒体还是社会舆论，常常传播着一个错误的信号：财富多就是成功人士，规模大就是令人尊敬的公司，越大越有钱的公司对社会的贡献越大。其实不然，比尔•盖茨就曾经说过这样一句话：“挣钱越多越让我感到内疚。”目前他把主要精力放在了慈善事业上。     

       无论财富多少，无论公司大小，都可以成为令人尊敬的人和公司，评价标准应该是：在实现公司利益的同时，是否实现了顾客、员工、合作伙伴和全社会的利益。那些靠兜售假药而发财的公司、那些靠宣传烟酒甚至八卦而赚大钱的电视台、那些靠掠夺宝贵土地和矿山资源而做大的企业、那些靠压榨员工血汗钱而赢得满盆金银的“黑工厂”，做得再大，也无法令人尊敬。     

        法律不可能杜绝全部不合理行为，遵纪守法是公司的底线，一个令人尊敬的公司应该在遵纪守法的基础上讲讲社会责任，首先应该做好自己该做的事情。用奥巴马说过的一句话，就是公司要讲道德；用李克强副总理的话说，就是商人要讲良心。 造就令人尊敬的公司，这就是营销管理的目的。

关于李飞教授

       李飞教授，现为清华大学经济管理学院营销系教学科研系列教授、博士生导师，清华大学经济管理学院中国零售研究中心常务副主任。为享受国务院政府特殊津贴专家（1998），北京市中青年骨干教师（1999），商务部聘任的全国内贸专家（2010-），中国商业史学会副会长（2010-），《营销科学学报》专业主编（2010-），2009年荣获建国60年影响中国流通发展与改革突出成就奖。

       主要研究领域为营销定位、零售战略、中国营销理论等，偏好应用案例方法进行中国情境下的质性研究。创建了营销定位的钻石模型和定位地图，著述有《李飞定位研究丛书》，已出版5本，《定位地图》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品营销》和《营销教学案例》。

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