一、“1+1>2”文旅产业迎来发展的春天

2018年文化部和旅游部合并以来，文旅融合已经上升为国家思维和国家战略。随着国人的文化自信不断增强和消费升级持续提质，以人民对美好生活需求为中心，文化旅游消费潜力即将巨量释放，产业跨界融合赋能有望精准到位，而增加产业竞争力、释放融合红利也渐渐成为共识。大幕刚启，尽管发展过程中会遇到艰难险阻，但不难预见的是文化产业与旅游产业的融合即将迎来“1+1>2”发展的春天。

在这一时代大背景下，浙江大学推出国内首个顶级高校文旅产业管理MBA项目，立足中国国情，顺应产业发展趋势，依托浙江大学管理学院“商学+”的学科交叉平台和旅游与酒店管理学系的雄厚教学资源，培养既有国际视野、又深谙中国国情，具有创新创业精神、引领文旅产业发展的商业健康力量。而文旅精英们也将从此重新起航，克服困难、突破瓶颈，共同努力推动和引领文旅产业全面、健康和可持续地发展。

未来文旅深度融合，载体创新促进文旅提质

从国家经营到市场主导，从文旅融合到质量提升，经过逾40年的发展，文化和旅游产业已经从“事业”升级为“产业”再上升为“国家战略”。如今，文旅逐渐成为生活刚需，但文旅模式百花初开，其产业增加值GDP占比仍有提升空间。2018年后，以文旅深度融合为主线，以改革创新为动力，文旅产业正在不断完善文化和旅游现代治理体系和治理机制建设，努力推动文化和旅游改革发展再上新台阶。

“新冠病毒疫情发生以来，今年第一季度的文化和旅游业受到重创，不过线上旅游、在线项目则逆势上扬。如果短期内疫情得到彻底控制，乡村游、自驾游、研学、户外项目等或于今年夏季开始复苏。”周永广说，未来国家文化公园、品质旅游、旅游扶贫、旅游演艺、乡村民宿、主题饭店等仍是文旅部工作重点，中长期而言这些领域的项目均大有可为，有望成为文旅提质的试点方向。

以文塑旅、以旅彰文，打造体验“真”硬核

周永广认为，项目的内容及其“原真性”是人们文旅体验的触点，对契合市场起到决定性作用，此处需要强调的是“宜融则融、能融尽融”的原则，文旅产业发展要尊重规律、因地制宜、鼓励创新，要做到体现生态本真、回归真实体验。

为什么要回归文旅体验本真？一直研究旅游社会学，旅游开发与规划的周永广对此深有体会。他认为，对比那些没有在内容上精雕细琢的项目，拥有原真性文化内涵的或具有中心吸引力的项目更能可持续，并能解决盈利模式问题，否则一味仅靠政府补贴而缺乏生命力，只会沦为政企发展文旅业沉重的“包袱”。简言之，文旅项目要“真”，符合生态规律，且整理精致、业态共享、呈现百姓真生活，保持客观主义真实性，同时要表达自己的审美和文化自信，达到建构主义真实性；要“活”，在融合的基础和优势上做到主客互动社交化，带来鲜活的文旅生活体验，满足存在主义真实性。

商学+文旅，文旅产业发展的“黄埔军校”

2020年是文化和旅游改革发展的关键之年，在文旅融合、产业升级的大环境下，浙江大学文旅产业管理MBA项目此时正式开局正合时宜、顺应趋势。吕佳颖从国家战略、经营投资、产业生态、文旅情境和市场变化等五个方面解读浙江大学文旅产业管理MBA项目的背景。同时，她还一一介绍了项目的教育环境、课程前瞻、双师体系、国内外合作平台以及双学位优势。

浙江大学旅游与酒店管理学系被誉为酒店总经理培育的“黄埔军校”。如今依托这个培育生态，以及浙大完善的工商管理理论体系和实践平台,文旅产业管理项目以“商学+文旅”为特色，秉承浙江大学管理学院全球化、跨学科、以学生为中心、政产学研融合的一贯办学理念，围绕未来政策走向、行业发展趋势、新型商业模式、国内外先进管理模式、经典和前沿管理理论开展课程设置，主要包括以下方向课程：

《文旅产业发展战略》、《文旅品牌管理》、《文旅业态与商业模式创新》、《文创与遗产活化》、《文旅项目资本运作》、《旅游地产投资与开发》、《智慧旅游与大数据分析》、《乡村旅游与乡村振兴》、《康养与旅居产业》、《研学旅行与营地教育》、《服务体验与场景设计》等。