复旦EMBA分享：来英国重温亚当·斯密的“分工理论”（中）

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复旦EMBA分享：来英国重温亚当·斯密的“分工理论”（中）

时间: 2024-03-15 19:40:47

来源:

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导读：

复旦大学EMBA2019“问道东西”海外游学第三站——英国伦敦之行已顺利进行。在三天的伦敦商学院学习中，一条神秘而重要的“金线”贯穿其中，本次游学带队导师、复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授已为大家揭开了谜底的上篇【点击阅读：蒋青云：来英国重温亚当·斯密的“分工理论”（上）】，本期他带来了中篇。

蒋青云：来英国重温亚当·斯密的“分工理论”（中）

创业公司为什么需要聚焦顾客价值主张，通过价值链分工与合作以形成有效的商业模式？

伦敦商学院的创业管理教授Jeff Skinner，是一位有点传奇色彩的教授。他拥有光电子博士学位，并长期在美国的业界工作。后来到伦敦大学学院主管技术转化工作，目前是伦敦商学院创新与创业研究所的执行主任。他采用典型的美国式MBA教学方式，为复旦大学EMBA同学们上了一天课程。上午通过一个案例“新鲜贸易公司”讲授“创业思维：行业再造”，下午通过分析另一个案例“Silverglide外科手术器械技术”讨论如何“渗透保守市场”。虽然两个案例侧重点不一样，但在我看来有很多共同点，那就是聚焦于顾客价值主张，并通过价值链上的分工与合作，来形成并不断优化商业模式。

Jeff Skinner

伦敦商学院创新与创业研究所执行主任

案例一

新鲜贸易公司

本案例讲的是三个在大学里就相互认识的剑桥大学小伙伴，在不同公司工作三四年后，有了创业的想法。1998年，他们几经思考和探索之后，决定进入健康饮料市场，做一种由压碎的水果和果浆做成的饮料——果昔（Smoothies）。其实他们都没有行业背景，只是觉得这一产品的前景很好，符合人们的健康需求。

数据表明，1997年英国软饮市场价值67亿英镑，年增长率为4%，而新鲜水果饮料占市值的15%。根据尼尔森公司的市场研究，他们了解到英国的人均果汁消费量远低于其他主要市场。美国消费者通常每年购买50升新鲜果汁,澳大利亚和德国的人均消费量分别为40升和30升。相比之下，典型的英国消费者每年仅购买15升果汁。

他们将目标市场锁定为“像他们这样的人”，即伦敦城市的中产阶级，22–45岁，年收入超过2万镑。这部分人约占大伦敦人口的17%（96.6万人），英国人口的12%（550万人）。他们自己找到合格的水果供应商，试制了他们的果昔产品，经过试销口味很受消费者支持。于是他们决定辞职真正开始创业，并且对未来的业务确定了四项基本标准。

（1）果昔业务的毛利率必须达到40%，因为快消品行业需要40%的利润才能实现可持续发展；

（2）果昔业务必须执着于品味与品质，否则无法在与对手竞争中确保领先优势；

（3）品牌必须绝对独特，品牌设计外观和感觉能增进客户的记忆和忠诚度；

（4）产品由新鲜水果而不是浓缩果汁做成，看起来就像是家里自制的，100%有益健康。

在英国，果汁类产品的主要销售场景有三类：

果汁吧现场制作果昔。虽然伦敦的果汁专营店很少,但具有快速增长的潜力。通常每份收费2.50-4.00镑；

在预先包装的果昔中兑水和糖之后销售。目前该行业大部分是这些产品。主要竞争对手是“太阳果汁”。这些产品的零售价为0.85-1.25镑；

预先包装的100%果汁。目前这个细分市场中唯一的品牌是“彼得和强尼”（PJ公司），它推出产品仅三年后每年的营业额就达到了200-300万镑。330毫升的瓶装零售价通常是1.80-1.90镑。

现在的问题是，新鲜贸易公司除了有创业想法，几乎什么都没有。经过他们的努力，找到了潜在的合格的果品供应商，也摸清了果昔产品的批发和销售渠道，也了解到了可能的生产合作伙伴。但是，他们面临着一系列重要决策：

如何在保持40%的毛利率前提下，使公司的产品看起来还不太贵？

是自己生产？还是外包生产？

是整个委托大批发商进行分销和销售，还是由自己来承担批销和物流，而把零售交给更适合果昔销售的独立零售商？

如何说服天使投资人愿意为公司投入第一期23.5万英镑的投资款项？

案例二

Silverglide公司的外科手术器械技术

本案例讲的是1996年美国人乔恩·索恩在一家医疗及高科技行业的领先企业担任工程师时期，开发了一种被称为“银弹”的电外科手术探头，可以将一种新颖的肺器官修复贴片像补轮胎一样密实地贴到人体肺部。这种探头运用合金涂膜专利技术,能够有效地将贴片烤贴到肺上，不会造成肺部组织的粘附或撕裂。1998年乔恩决定下海创业，就是以这项技术作为基础，研发了面向“电外科市场”的不粘附探头，供外科医生使用。

电外科市场规模较大，其中不粘附产品有两大市场：一是充斥着大公司的一次性用品市场，1999年全球营业额在3000万美元左右；二是可反复使用型不粘附产品市场，属于一片蓝海，最适合Silverglide公司进入。然而乔恩将产品展示给外科医生看的时候，医生们并没有表示出热情，甚至提出了很多否定性意见。即使乔恩根据医生们的意见优化了产品，医生们仍然没有太大热情。

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