以“社区+跨境电商”的商业模式起家的小红书战绩不俗——截至2017年5月，小红书用户突破5000万人，每天新增约20万用户，电商销售额已接近百亿元。

然而近几年，海淘电商的发展之势迅猛。亚马逊、京东、苏宁、天猫等电商巨头的进口电商业务发展方兴未艾，多家A股上市公司也已将进口电商列入发展战略，洋码头、蜜淘等创业企业也异军突起，获得了多轮融资。

面对来势汹汹的竞争对手，小红书该如何应对？本文通过对小红书竞争环境与竞争优势的分析，提出小红书战略转型面临的问题，邀请大家一同思考。

海淘电商大爆发

“小红书们”的思考时刻

作者 / 王安宇

转载自 / FBK课堂

 “社区+跨境电商”的商业模式

从出境购物攻略，到以用户原创内容为主的购物笔记分享社区APP，再发展到上线跨境购物版块“福利社”，小红书将社区和电商平台进行了结合。

这种“社区+跨境电商”的商业模式，给用户带来了独特的价值体验——跨境电商业务满足了用户的物质需求，社区服务则满足了用户的精神需求。用户可以在社区分享“笔记”，也就是个人购物心得，小红书的编辑再对其进行筛选，优质的笔记将会进入精选栏，帮助用户更容易“逛”。与此同时，这些社区数据也成为小红书跨境直采选品的依据。“福利社”上线半年就达到7亿人民币的销售额。在这段时间内，小红书没有进行站外推广活动，仅是通过挖掘社区用户的商品需求，就同时收获了口碑与收益。

物流方面，小红书采取的是保税区发货模式。各类海外商品被批量进口并存储于保税仓库内，这些商品的品类取决于各零售商的销售预估和策略。货物虽在大陆，但是货权不在大陆，相当于还没有入关。一旦订单下达，在履行过入关手续后，商品即可通过大陆快递公司从保税仓库递送至消费者手中。大陆消费者通过电商平台购买海外商品，是属于个人自用物品，海关征税是按照个人自用的行邮税进行征收，使得采用该途径的海淘商品更具有价格优势。同时，也免去了用户等待商品从海外飞到大陆所耗时间。

库存管理上，小红书一方面基于社区大数据挑选商品并预判销售；另一方面采取“闪购”模式，有95%的商品会在上架2小时内卖完，商品周转期最长为两周，库存压力较小。此外，小红书采取小批量多次进货的方式，也减小了运营风险。

面临的竞争环境？

2015年是进口电商飞速发展的一年。随着亚马逊、京东等众多电商巨头、上市公司与创业公司进入市场，进口电商的竞争格局正在逐渐发生改变。

从上游采购到物流配送，再到销售服务，上下游一系列环节对企业资源调配能力的要求不断提升。进口电商正在步入全产业链竞争时代。

企业如何获取上游货源？如何降低物流配送的成本？如何优化销售环节的用户体验？这些都是摆在小红书面前的课题。

 思考时刻

【盈利模式仍在探索】

小红书并不希望通过广告收入来实现盈利，因为客观中立的社区用户评价是小红书的生命线。一旦引入广告商，这些评价的中立性就难以保障，用户的信任和依赖也将不复存在。未来，小红书的盈利主要还会依靠福利社。

Q：如何提高福利社的销售量和利润率？

【传统代购模式尚未终结】

C2C传统代购模式是在进口电商行业不发达时发展起来的，而当海外商家“上门”抢客，天猫、京东、网易考拉海购等进口电商“正规军”陆续组建，规模化、新型化的跨境电商平台开始兴起，传统“人肉代购”的生存空间受到严重挤压。不过，尽管跨境消费市场潜力无限，但眼下仍处于培育阶段，在商品质量、买手诚信、供应链复杂度、消费者习惯等方面尚存在问题，“人肉代购”时代短期内难以终结。随着移动互联网的兴起，微博微信等社交工具逐渐成为主流的社交通讯工具，一大批海外留学及务工人员也加入到海淘大军中，为大陆海淘用户提供更多性价比高的单品。其产品展现形式也比电商平台更好些。他们采取现场拍摄、微博微信沟通、现场购买的模式，深受海淘用户喜爱。在质美价廉的同时，卖家和买家之间还存在社交活动，在单品交易的背后是信任感的增强。

Q：小红书与传统代购模式的目标顾客有无差别？

Q：传统代购模式有哪些优势？

Q：小红书与此相比的差别是什么？

Q：小红书业务如何借鉴这些优势？借鉴这些优势需要具备哪些资源和能力？

【海外电商平台逐渐转型】

亚马逊中国于2015年全面开启与亚马逊全球同步的第二届“黑色星期五”海外购物节，以“海外正品”和“全球同步”为两大特色。“海外购”的商品可以直接使用银联卡，用人民币结算，并且未来不排除会使用支付宝和微信支付。此外，亚马逊还可保障平均6-8天的自建跨境物流速度和7×24小时本地售后服务支持。除亚马逊之外，其他海外商家也给了中国消费者很多优惠。Ebay在原有折扣的基础上，向中国大陆区用户提供满62美元减10美元的专属优惠；Shopbop全场免美国运费，还为购满100美元的海外客户免国际运费。此外，由于日本汇率的一再下滑，日本亚马逊也被中国消费者视为海淘的最佳选择。

Q：随着海外点上平台的转型，小红书应该做出哪些战略反应？如何应对海外点上平台进入中国市场所带来的挑战？

Q：与这些海外电商平台相比，小红书具有哪些优势？小红书转型升级的思路有哪些？

【进口电商行业竞争日益激烈】

天猫、京东和苏宁等的加入一方面将改变整个进口电商行业的市场格局，另一方面这些实力雄厚的大平台介入，也将加快行业的整合速度，将行业带入洗牌期。总体而言，市场竞争日趋激烈，行业争夺已日渐进入“红海”。一些电商巨头在竞争过程中往往挑起“价格战”，直接将价格拉到全网最低，而其竞争对手则进一步拉低价格作为回应。但是，进口电商尚处在发展的初期阶段，过早的价格战将破坏整个行业的价格体系，不利于行业的健康发展。目前来看，各大进口电商平台尚未展开明显的价格战，而是采取红包、优惠券等方式给予消费者更多优惠从而提高平台竞争力。

Q：如何让跟多人知道小红书，并在进口电商行业中保持竞争力？

Q：如何提供更有针对性的价值主张，以提高小红书相对于竞争对手的区分度？

- 人物介绍 -

- 王安宇 -

复旦大学管理学院管理科学系副教授

复旦大学EMBA项目《商业模式设计与创新》授课教师

本文节选改编自复旦大学管理学院案例《小红书：新一代分享经济》，原案例据企业调研和公开发表资料编写，仅作为学习资料使用，不代表对相关内容的认可，不作为原始数据的来源，亦不暗示某种管理方法或策略一定有效或一定无效。

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