“企业做公益活动算是一种营销吗？”

最近，在一汽吉林媒体见面会上，一汽吉林汽车有限公司销售公司总经理王金伟向记者们抛出了这个问题，有人认为：“不算，公益是公益，营销是营销，二者不能混淆。”有人则认为：“算，企业发展的目标就是为了盈利，从这个角度上讲，企业做公益本身就是一种品牌层面的自我宣传，所以也应该纳入营销范畴中。”一时间众说纷纭、气氛热烈。而究竟什么是公益？什么是“公益营销”？公益和营销之间是否有一个明确的界限？企业在做公益的时候应该注意什么？带着这些问题，记者专访了清华大学中国企业研究中心主任胡左浩。

■公益和营销可在企业形象上互相融合

记者：你认为，什么是公益活动？

胡左浩：我个人认为公益活动包含两个核心。第一，活动本身能够给社会提供价值，例如企业对于教育事业的捐助，对于重大事故受灾地区的援助等。第二，在公益活动中企业不图回报，价值导向并非由经济利益把控。

记者：那么对于目前比较火热的“公益营销”，你有什么看法？公益活动本身究竟算不算一种营销？

胡左浩：之所以公益活动现在被认为是一种营销，主要是有一些社会历史原因。从企业内部来看，有些企业家的确是发自内心，从社会责任感和道德意识出发，想给社会上一些弱势群体和某些领域提供帮助，企业或者个人主观上并没有想要回报。如果这样来看，公益活动并不是一种营销。但随着经济发展，一些企业会兼顾社会责任和企业利益，从企业外部环境来看，社会群众也会给企业一些压力，公益活动逐渐成为一个社会趋势和惯例，企业为了防止落伍和遭人诟病，所以采取一些既能使企业形象提升又能对社会有所助益的公益活动。所以当下“公益”和“营销”的界限已经十分模糊。企业目前也大多认为公益活动是一种营销，主要用来推广品牌或提升企业形象。

记者：现在来看车企纷纷加入到公益的大军中，你认为这种“公益营销”和传统的营销方式有哪些不同？

胡左浩：汽车业是比较适合用公益活动的方式提升企业形象，这与汽车产品有关。作为一种耐用消费品，消费者购买汽车要使用很长的时间。那么，产品质量会不会在接下来几年甚至十几年的时间里满足消费者的要求？通过公益营销的方式，企业宣传的是一种长期的、有担当的、负责任的形象。在这个层面上来看，公益营销的目的是为了“让消费者放心”。

■企业做公益应当摒弃机会主义

记者：你认为企业应当如何把控“公益营销”的度？

胡左浩：机会主义是企业做公益活动最大的敌人。无论“公益营销”的定义企业是否接受，企业做公益都应该遵循一个长期、系统、有阶段性目标的原则，利用这个原则来平衡“公益”和“营销”。但现在看来一些企业只是打着公益的幌子，逐利倾向过于明显和急切。或者公益活动本身并没有投入多少，却故意夸大效果来吸引眼球。更为严重的是，部分企业在进行公益活动的过程中，过高承诺却迟迟不兑现。这些具有“机会主义”性质的做法完全颠倒了“公益”和“营销”的位置。公益活动的核心是企业的价值观，因此公益活动让企业在品牌形象上获利本身无可厚非，但公益是一个长期的过程，企业不能赶鸭子上架。不然，企业东一榔头西一棒子地混迹慈善晚会，或者临时捐款，只能浪费时间和精力。

对于汽车业而言，车企做公益不必和具体的产品销售关联过紧，例如一些新车上市就没有必要采取公益活动的方式。这并非表示短期的、临时的公益活动企业不能开展，而是这些突发性的公益活动应是企业长期品牌战略和价值观的“分支”，不能一盘散沙。

■自主品牌车企做公益应当量力而行

记者：目前车企中，很多公益活动都是外资或者合资企业在做，你认为自主品牌车企如果想要开展公益活动，需要注意什么？

胡左浩：对于一些资源不够丰富，影响力尚未达到一定程度的自主品牌车企来讲，一定要量力而行。因为公益活动从开展到最终看到效果，需要相当长的时间，而企业形象的特省最终反哺到销量上来更需要时间，所以一些中小企业不能操之过急，应该集合企业优势和地域优势，寻求合适的方式和内容进行公益活动的创新。

记者：目前企业开展公益活动的过程中难免会有各种各样的问题产生，企业应当怎样应对？

胡左浩：由于企业主观恶意造成的信任危机不需要赘述了，但企业进行公益活动的过程中，有些问题的出现是整个公益链条没有把握好。如果出了问题，企业首先应该尽快公开信息，将负面效应降到最低。另外要采取具体的措施补救，在补救的过程中要澄清缘由但也不能过于解释，给媒体和大众一个消化的空间。

记者：现在很多公益活动，车企都希望通过新媒体进行宣传，你怎样看待这种传播方式？

胡左浩：我认为新媒体有自身的一些优势，但也不能盲目使用。公益活动凸显的是企业形象和价值观，因此通过更具有“舆论领袖”效应的传统媒体进行传播更加妥当。新媒体信息冗杂，公信力并不凝聚，在传播过程中容易带来一些问题。

胡左浩教授，清华大学经管学院市场营销系教授，博士生导师，清华大学中国企业研究中心常务副主任。1985年在华中理工大学获得学士学位，1988年在浙江大学获得硕士学位, 2000年在日本京都大学经济学部经营学科获得经济学博士学位。目前在清华大学经管学院讲授营销管理，渠道管理，服务营销，销售管理等课程。

学术研究领域重点是营销战略和营销模型，包括营销战略制定与营销体系设计，中国企业的国际化战略，渠道设计与管理，品牌管理和金融服务市场营销。