本文系任颋老师参访美国南方重镇亚特兰大的“可口可乐世界”后所写的企业随笔，展现了它的成功要素：品牌、文化、情怀。可口可乐的品牌价值在于与普罗大众的日常生活紧密结合并营造了一种幸福文化，进而将这种文化上升至情怀的水平，甚至是家国情怀。

可口可乐，说起最为家喻户晓的商业品牌，恐怕没有“之一”。单品爆款，堪称史前的iPhone。位于美国南方重镇亚特兰大的“可口可乐世界”（World of Coca Cola），集中展现了它的成功要素：品牌、文化、情怀。

可口可乐的品牌价值在于与普罗大众的日常生活紧密结合，体现在幸福生活的每个美好瞬间的不可或缺，“出门就能买到可口可乐”是其营销的一贯标准，进而发展出渠道、自动售卖机、送货车等一系列手段。可口可乐的本事还在于，它把一切与之相关的物品都赋予文化的属性，可乐瓶罐、广告单张、送货车模型，许多都成为大众的收藏品。

在品牌之上，可口可乐营造了一种“在生活中追求和享受幸福时刻”的可口可乐文化。如果说迪斯尼是在视听体验上营造幸福文化的话，可口可乐就是从人对饮料的需求上营造幸福文化。人的幸福感需要调味品相伴，成年人要饮酒欢庆，而伴随美国历史的禁酒时代和对未成年人饮酒的限制，给予了可口可乐在情感激荡的时刻替代酒精的力量，发挥伴随情感需要的作用，进而带来品牌创造的空间。

文化的上升达到情怀的水平，甚至是家国情怀，这个跨越不是每个品牌都能做到的。当年的万宝路香烟，从西部牛仔到美国大兵，在品牌塑造上实现文化到情怀的跨越。而可口可乐也把自己提升到这样一种家国情怀的高度。

给产品披上神秘的外衣，保持神秘感，引发人们的好奇和追随，这个恐怕是可口可乐一个独一无二的王炸级桥段。可口可乐本质上属于一种一定程度上让人上瘾的产品，如同香烟或者游戏。这种让人上瘾的能力无疑来自于配方。可口可乐当然不会宣传自己的配方如何让人上瘾，而是刻意讲述神秘的配方故事，一讲就是上百年，至今津津乐道。可口可乐的配方是不是就藏在“可口可乐世界”硕大的保险柜里呢？这只有天知道，但来自世界各地络绎不绝的脚步，无时不在印证着这个神秘故事的巨大吸引力。

任 颋 北京大学副教授、博士研究生导师、北京大学汇丰商学院副院长、企业发展研究所所长。