复旦EMBA学长分享：怎样才能做好一个消费品牌

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复旦EMBA学长分享：怎样才能做好一个消费品牌

时间: 2024-03-16 19:28:04

来源:

浏览量: 325

导读：

作为拉动经济的“三驾马车”之一，2020年，消费注定将超越投资、外贸担任更重要的角色。

6月5日，第10期的“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙以“创品牌-本土消费品牌如何破土生长”为主题，邀请了有“家化教父”之称的原上海家化董事长、上海铭耀股权投资管理有限公司创始合伙人葛文耀、美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁进行分享；复旦大学管理学院教授钱世政担任了沙龙点评教授。

以下节选自葛文耀的主题分享。

葛文耀：怎样才能做好一个消费品牌

大家晚上好。首先，我想讲讲消费品行业的机会在哪里。

什么是消费品？一辆车100万元，其中可能只有一两万元是第一产业的原料成本，其余99万元都是净产值，包括利润、税收和费用等。消费品行业有很大的乘数效应。100万元的消费可能带来500万元的工业产值，所以消费非常重要。

从中国的“三驾马车”来看，投资和出口已经高速增长了二三十年，现在的情况，中国经济增长，主要靠消费的增长。因为中国有近14亿人口，庞大的消费群体，以及健全的产业结构。通过扩内需好好发展，能够保证经济持续增长。

消费在中国未来二十年的发展机会

我20年前就讲过消费观点，很多企业生产的时候认为市场竞争很厉害：饱和了，供大于求，但事实并非如此。

在西方国家，许多行业人均消费水平很高，所以整个行业处于零增长，那些跨国公司的增长全部依赖新兴市场，特别是中国市场。中国有大概3亿多人的中产阶级，还有10亿多的“穷人”，而且大家都在提高自己的消费等级，这是工作的动力。中国化妆品、食品都是这样，每个行业在某一个时点上可能供大于求，但整个行业可能20年都不会饱和，因为人均消费水平太低。比如，中国的化妆品消费只有韩国的1/8，并不是说韩国消费者比北京、上海一线城市的人消费得多，而是中国有广大的二、三、四线甚至农村。中国的消费品行业起码有二三十年的成长机会。

前一阵进口电商对国内品牌冲击比较大。还有中国的出境游，一年达1.5亿人次，消费数千亿美元的东西。现在除了今年不太可能出去买东西，今后几年也会减少，这个因素对国内品牌有好处。

国产品牌的升级时代

讲到消费品牌，离不开跟外资的竞争。我是过来人：我1985年到家化，再到合资企业，1992年再回到家化。家化面临的是国际竞争。

外资产品好，市场方法非常娴熟，销售方法、内部管理都有一套。两个最明显的例子是联合利华和宝洁，势如破竹抢占中国市场。国有和乡镇企业从卖方市场过来，这种体制应对完全的市场竞争不适应。很多企业都破产了。

这阶段什么产品起来了呢？中高端产品。外资企业品牌走高端只能达到1亿人口，10个亿的人口他的品牌达不到。

家化也是这样，从低端做起，慢慢走到中高端。我悟到这句话，花了20年时间。二元化的中国市场基础，其实是给中国本土品牌机会。

本土的民营企业或国有企业哪些行业会起来？低端的企业是毛利在20%-40%，像饮用水、食用油、牛奶。比如牛奶，外国人只做奶粉，毛利高，而牛奶毛利低，酸奶稍高。还有空调、家用电器，基本上都是国有品牌，毛利百分之二三十。中端是40%-60%，大部分的护肤品基本上这个水平。此外，高端的毛利在60%以上。

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