导读：

“新冠疫情加速了消费者旅程的数字化进程。

实体零售转型线上的势头已经不可阻挡和逆转，电商市场是一场零售企业必攻且必胜的战役。

40%的国民消费将由95后贡献。——赖奎百”

2020年12月18日（星期五），“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙特邀复旦大学管理学院产业经济学系副教授李治国，与两位嘉宾：兄弟(中国)商业有限公司董事长 总经理、复旦大学EMBA2018级秋1班尹炳新，普华永道管理咨询合伙人赖奎百，就“产品力与数字化——解析2021消费复苏引擎”主题进行了主题分享和圆桌讨论。并就数字化组织重构、企业核心竞争力等话题与现场同学做了交流。

以下为赖奎百先生的主题分享：

复苏重启，再拾增长：消费者趋势如何促进中国新零售业的转型

赖奎百 

普华永道管理咨询合伙人

今天分享的主题，是我们的中国消费者洞察报告。普华连续13年，每年都会做这样的一个报告。我今天挑一些主要的精华的点跟大家做个分享，希望以抛砖引玉的方式，看能不能启发一些有趣的思考。

01

2020年中国消费者市场回顾与展望

首先看一下今年整体大环境的一些数据，基于世界货币基金组织11月的预计，今年国内的GDP增长是2%，比往年低很多，但是我们是全球唯一一个还处于正增长的经济体。

预期明年会有比较强劲的复苏，经济学家预测，明年我们GDP大概会有8个百分比的增长。

我们可以回顾一下今年消费市场整体的状况（图2）。根据国家统计局的数据，从消费的增长来说，今年同比增长是蛮多的。我们可以看到今年在七八月份已经慢慢复苏了，消费者信心指数也告诉我们同样一个现象，6月已经触底，现在已经慢慢回升上来。

接下来我们看品类的维度，究竟每一个品类增长是怎么样的状态。图3的X轴是主要的基数，整体消费总数是多少。Y轴就是同比的增长或者是减少的比例。

这是1月-10月份累计的数据，假设我们第一季度是比较差的，那到10月份的时候，很多品类的增长都已经恢复了，比如说像通讯类、日用品类、化妆品类，整体的增长都回到了一个比较正常的状况。

哪一些品类可能受到的影响比较大呢？可能是汽车类、服装类、金银珠宝类受的影响会比较多一点，这是从消费来看的整体趋势。

另外，大家通常会关注双11电商的趋势。我们可以看到（图4）今年双11的数据持续在增长。当然今年双11的手段又跟往年不太一样，统计的口径也不太一样，这个数字看起来好像很猛，事实上这里有一些水分，今年双11持续天数比往年多很多。

通过数据可以看到，国内市场整体消费复苏的趋势越来越明显。 

02

消费者趋势如何促进中国新零售业转型

刚刚有讲到我们今年是第13年做消费者洞察的报告，今年我们总共调研了25000多个受访者，包含国内主要的大城市，我们在一线城市有调研，也有一些新一线和二线城市的受访者。

如果今天要总结一句话，就是：新冠疫情加速了我们数字化转型的进程。我们总结了7个趋势，跟大家分享一下。

01  低线城市成为新的消费增长引擎

回到整体经济层面来讲，所谓下沉市场是未来增长的一个动力的来源。一线城市的零售增长持续放缓，未来扩内需、促消费的关键着力点，还是在于低线城市透过城市化迭代催生的更高消费模式及增长。

我们可以发现，二线及低线城市，以及新一线城市，他们增长幅度这几年持续加大。

从人口红利角度来讲的话，国内低线级城市的人口规模已达9.53亿，仍有巨大的未开发消费潜力。另外就是可支配收入增长的比率，一些比较下沉的城市里面，它的绝对值相对比较小，增长会比较大。小镇居民可支配收入增长率高于一二线城市，而且差距显著拉大。

根据欧睿国际的数据，在2020年，中国大众富裕以上（家庭年可支配收入14万元以上）家庭占比35%，而且会持续增长，到2030年会增长到50%左右，三线及以下城市富裕家庭的显著增加将成为未来十年推动中国中产及以上阶层规模持续增长的重要因素。

02  数字平台日新月异，吸引热衷数字技术的中国消费者

后疫情时代及5G落地的持续影响下，电商直播带货仍有着巨大潜力亟待释放。2020年中国直播电商交易额预计将达到11,566亿元人民币，2022年直播电商预计将占网络购物交易额的20%以上。

虽然很多直播的GMV（成交总额）还是有很多水分，或者是刷单再退货的情况，但是可以看到整体的趋势，电商平台越来越注重所谓的内容。很多平台持续在推直播，不是说一定可以卖出什么货，其实是要抢占用户的关注，用户看他的时候，就不会去别的平台看其他的内容。

另外一方面，我们可以看到类似抖音、快手这些内容平台，也慢慢往电商的方向去转，他们也需要把流量变现，因为投资者也是有他的要求。所以可以看到这两个边界越来越模糊。

同时，基于消费者往数字化的方向去走，很多品牌在广告投放的时候也相对在做一些调整。

03 供应链重组及C2M模式的兴起

我们回到供应链的维度，今年会有比较强的C2M(用户直连制造)兴起。这个在今年之前还是一个理论性的东西，但是越来越多的企业这几年透过数字化转型，已经开始打造比较弹性的供应链，可以去做这种依照需求去做生产的动作，这也是一连串在后端做数字化转型才可以得到的效果。

C2M模式淘汰了传统多层级的经销商模式，既降低了购买价格，又提高了制造商的利润，为消费者提供高性价比及满足个性化需求的产品，以大数据赋能上游厂商和品牌生产，为电商开发新的细分市场和持续可盈利的商业模式，实现了三方共赢。

04 新冠疫情将加速企业进行数字化转型升级

实体零售转型线上的势头已经不可阻挡和逆转，电商市场是一场零售企业必攻且必胜的战役。

由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，促使消费者消费转移线上，网购普及率日益增长。疫情影响之下，出国购物受阻，带来的是国内奢侈品销售回流的火热。

“宅经济”受疫情的短期刺激加速演变，从消费向学习，工作，生活延伸，将进一步改变用户行为。

例如：类似像出国旅游等等，今年都完全彻底地改变了。

今年的电竞游戏很火爆，Switch是今年热门的产品。

疫情期间，生鲜到家需求增长近 1.4倍；进口厨房电器、食品原料等产品消费需求明显增长，例如和面机和面条机销售同比增长400%和280%。

与“宅经济”相关的新商业模式也在加速催化成熟，如远程办公，在线教育，社交电商等的出现，都是这个特殊时期衍生出来的热门。

05 对未来保持乐观的95后，更愿意通过“买买买”来享受即时的快乐

作为第一代出生在完全数字化时代的中国人，95后是互联网从无到有的原住民，拥有真正的互联网思维，并且享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交。科技的进步满足了95后的生活需求，也在很大程度上推动消费升级。

95后有哪些特性呢？他们更希望当下就能享受到花钱买快乐。不管消费品牌还是零售商，他们都很关心怎么卖给这些消费者。

这些年轻人注重个人的风格和特色。可能十几年前的年轻消费者会盲目崇拜奢侈品牌。现在大家慢慢发现，现在的年轻人不是说不喜欢这些品牌，而是会去找一些小众的品牌，来凸显自己的特色和色彩。另外年轻人的忠诚度不一定太高，他可能更乐意去尝新。所以我们可以看到一个趋势。国外的一些品牌开始收购一些比较经典、小众的品牌。我们国内的品牌也会有国潮风的概念，这也是一个突破口，利用这样的趋势把一个品牌打造出来。

06  消费分级

越奢侈、越好的品牌可能会卖得越好。同时间越大众化的品牌也卖得很好。所以整个消费会向上升级，同时间又往下沉，对一些卡在中间部位的品牌，可能要看一下怎么更好地去做个布局。

中国个人奢侈品消费占全球个人奢侈品消费的比例持续增长，预计2020年这个比例为26%，到2025年，预计中国个人奢侈品将占到全球个人奢侈品消费的40%。今年很多奢侈品品牌在国内市场都获得了逆势增长，完成了目标。

另外也看到我们消费者越来越理性，不一定会盲目地崇拜品牌，也会追求一个性价比。

07 中国消费者越来越倾向于寻求健康和可持续性消费方式

在我们调研的时候，发现消费者整体大健康的意识也慢慢地抬头。他们会更在意自己的健康，同时也会更关心环保跟可持续发展的一些诉求。这也是跟全球趋势比较贴近的，我们的消费者越来越成熟。消费者比以往任何时候都更清楚，他们寻求的是相关解决方案，而不是价格虚高的噱头。企业可以通过提供切实有效的专业技术支持来传递价值。

-赖奎百-

普华永道管理咨询合伙人

赖奎百负责中国消费及零售业务，常驻上海办公室。

他拥有超过17年的管理咨询以及行业经验，是快消及零售领域的专家，长期服务于不同行业的国际及本土领先企业，包括美容、零售、服装、食品饮料等行业。他专注于为企业提供增长战略制定、供应链运营管理与业务变革、产品研发管理(IPD) 和数字化转型等咨询服务。

在加入普华之前，赖奎百在高科技行业里主导过许多变革项目。主要课题包含创新、产品开发与供应链管理。他拥有全球质量管理体系六西格玛黑带认证以及美国运营管理协会(APICS)颁发的生产与库存管理师(CPIM)认证。

赖奎百毕业于加拿大皇后大学商学院并取得工商管理硕士学位。本科也就读于皇后大学的电子工程与无线通讯专业。

“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙，旨在搭建学生、校友、教授、专家、企业家等共同参与的，高质量的课外分享、沟通平台，探讨中国企业家热切关注的商业话题，助力中国企业在新经济时代发展壮大，分众传媒创始人江南春、恒大集团首席经济学家任泽平等均曾担任分享嘉宾。

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