复旦EMBA项目为期两天的《品牌构建与整合营销》课程结束了，白崇亮博士关于品牌运营的思维和思路值得共勉。

当一个产品改变世界，改变了大家的生活方式，当一个品牌倡导了一个价值观让世界更美好，这些何尝不是价值呢？一个有品位的品牌创始人，具备感性、知性，这种感性和知性可以塑造有美感、有文化、有灵魂的产品和品牌。

攻为心上

欲攻市占率，先抢心占率

奥美广告的创始人大卫.奥格威曾经说过，广告效果更多的决定于对产品的定位，而不是怎样去写广告。

任何品牌想抢占市场占有率，都得先抢占消费者的心占率。著名的凉茶品牌加多宝和王老吉的品牌之争已经被无数的品牌从业人士反复讨论，当初王老吉的品牌运营团队让那句“怕上火喝王老吉”经过反复的传播已经深入人心，就是那招“打广告，建渠道，全国人民都知道”让王老吉在消费者心里成为凉茶的代名词。

一个产品品牌几乎等同于一个产品品类，这在广告界营销界的例子并不多见。以至于到后来，在加多宝和王老吉的品牌之争中，加多宝又抢占先机，在全国范围内，大面积的宣传“全国销量第一的凉茶品牌更名为加多宝”。进一步把人们的心里以前王老吉的品牌定位变为加多宝。意在告诉消费者，王老吉不再是凉茶的代名词，加多宝才是。先是定位，后又在定位的基础上重新植入。不得不承认，王老吉和加多宝两个品牌的成功都得益于良好的品牌运营，那就是品牌在消费者心里的位置抢的非常准。

以为人本

品牌必须融入消费者的生活

品牌必须融入消费者的生活，这句话最深切体会来自于宜家的那个广告，一个靠卖槟榔为生的普通妇女的拥挤小店，在宜家空间组合设计的家居产品帮助下，显得宽敞、有序，更像一个家。这样的广告温情、温暖。这样的品牌宣传更容易融入消费者的生活，宜家提供的产品是和所有普通老百姓的生活息息相关，让家为梦想起航，为实现你的梦想创造空间！这样更容易深入消费者的内心，引起共鸣和认可。

要让品牌融入到消费者的生活，就需要让消费者参与进来，当广告和消费者产生互动，品牌宣传就已经成功了一半。特别是在如今互联网越来越普及的时代，那种硬推式的宣传已经被更多的各种社区、各种群体、各种社交媒体、各种自媒体、各种软性植入式广告取代，甚至连知乎也不能幸免。

任何和消费者有接触的时间点、地点、场景、甚至知识点、价值观等都可以作为品牌融入消费生活的通路。

情诉感求

品牌是让人们购买的理由与情感

大卫奥格威对品牌曾经做的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

奔驰汽车有一个广告是通过一个小男孩将玩具汽车推到一个形状类似奔驰标志的一个水门阀那里，然后一边看着这个水门阀，一边开着他的玩具汽车的场景，广告画面最后将水门阀逐渐演化为奔驰的标志。奔驰汽车—男人的梦想！呼之欲出的感情传达，并且从小抓起！这给了人们一个很好的购买理由：来吧，买奔驰汽车吧，实现你小时候的梦想！在那个生日许愿的广告里，那个开奔驰车的男人实在想不出还有什么愿望，因为他已经拥有了奔驰汽车，夫复何求？

从品牌到购买，品牌宣传从某种意义上来讲就是与消费者的对话，品牌与消费者有了情感连接，就有了购买的理由。

任道重远

品牌需要长期耕耘持久创新

台湾全联福利中心的连续性创意广告着重于“品牌需要长期耕耘持续创新”这一观点。当全联福利中心超市在开始之初，怎么和其他卖场区分开来，怎样在消费者心里找到一个与众不同的独特的位置，进而让消费者接受？第一年的时候，广告创意主要表现是：没有停车位、没有光滑地面、没有漂亮礼服、没有刷卡服务，省下的钱只为给你更便宜的价格。定位点为最便宜。便宜的确是一个很不多错的理由，可以吸引不少消费者。所以在第一年的时候取得了很好的效果。但是价格便宜，质量如何呢？于是在消费者的质疑中，推出了第二年的广告：实验证明，便宜一样有好货！解决了这个顾虑，就可以进行品牌提升了，所以在第三年的广告中，打出了“防台风，台风不关门”的温情牌，很好的提升了品牌为消费者着想的公众形象。有定位，有形象，就可以做进一步的promotion促销广告了，于是第四年就是全民省钱运动的广告。第五年接着促销并增加消费者粘性，推出办卡更省的广告。

市场在不断变化，消费者的心理也在不断的变化，任何一个品牌需要长期保持住在消费者心目中的位置就要持续不断的和消费者取得心理上的连接，品牌的持久维护是需要用心扎扎实实地去做，既是品牌投资，是品牌建设，也是品牌双赢。

天为下公

品牌承载着社会的价值与理念

多芬当年有一个影响很大的“什么是真正的美丽”的活动广告，该源于一个调查，当女性被问到你觉得你美不美的时候，被调查者中只有不到2%的女性认为自己很美。如是，多芬推出了大幅的户外和媒体广告， 九十六岁满脸皱纹面带微笑的英国奶奶出现在巨幅的画面中，让消费者选择是withered还是wonderful的时候。很多人都认为是wonderful。多芬希望借此广告传达一种理念给消费者，那就是，女人应该乐于接受自己最真实的面貌，而不是那种层层化妆品堆积出来的幻像。对女人来说，自信的微笑就是最美的。这一品牌价值的朔造也是在宣传一种公众价值观。品牌，承载着社会的价值与理念，影响着社会的进步与文明，从某种意义上看，这也是品牌建设的社会责任。

商人道文

品牌建设应有比赚钱更高的目标

品牌的运营很多时候是带有创始人情怀的，就像我们在课堂上讨论的案例“桃园眷村”，这个号称刷爆朋友圈的早餐品牌，将大家熟悉的市井小吃豆浆油条大饼等日常吃食通过品牌的运作弄成高逼格高腔调。在LV旁边开店、在三里屯开店、在新天地开店、在各大商业圈开店，主打温情牌，虽然在资本的世界里，情怀不能当饭吃，所有的品牌建设都是为销售服务的，最终都要转变为价值或利润。但是，这个品牌所蕴藏的情怀又深深的打动了我，眷村，它源于一个地名，却又远远不止是一个地名的意思，它要表达的，是一种谓之眷的情结，眷恋过去的，眷念远去的，眷爱逝去的。桃园眷村借由这样一个名字，希望能用味觉唤醒人们对时间的记忆，对两岸文化的交融，对中国传统文化的继承与发扬。就冲着这一点，我是愿意投资的。

正如复旦EMBA项目“人文复旦”系列活动，了解生态环境、历史人文、民族文化、去探索自然、重温历史、去论剑商道和感悟人生的活动。这样的品牌构建，这样的整合营销，其意义深远，远比赚钱更有价值。