作者/Jonah Berger 来源/复旦商业知识

本文作者Jonah Berger为宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销系教授，畅销书《疯传》（Contagious, Why Things Catch On）作者。编辑黄颖。

三周前的某个晚上，大约半夜10点32分，耐克让我误打了我狗狗的脸。

当时的情形是这样的：我挥舞着双臂，无辜被撞疼的狗狗则可怜兮兮地瑟缩在一边。在ASPCA（美国防止虐待动物协会）打电话找我麻烦之前，我意识到这是个彻底的错误。

末尾我会告诉你这一切为何发生。不过，首先让我谈谈我的担忧。这件事预示着“个人量化”已经改变了我们的生活，也许更好，也许更糟。

“大数据”时代正在进行中。人们可以挖掘目标顾客的数据，人们可以找出谁怀孕了，谷歌能够使用搜索资料预测流感，公司和组织可以通过分析信息发现最新趋势，打击犯罪和预防疾病。在线和线下的行动被跟踪，汇总，并以令人眩目的速度进行分析。

尽管大数据得到了所有人的关注，创新技术却在使小数据蓬勃发展。小数据报含了我们个人信息的量化、测量、跟踪和分析，以及日常生活的细枝末节。例如，我们的早餐含有多少卡路里，上次跑步燃烧了多少卡路里，或者我们花了多少时间来使用计算机的各种应用程序。

在某些方面，小数据是一个福音。当我们意识到自己在Facebook上浪费磨蹭的时间超预期后，我们的工作会更有效率。当这些数据牢牢地掌握在手中的时候，我们行为就在逐步优化。

然而，这种测量也有为人们所忽视的阴暗面。

为什么人们如此迷恋LinkedIn或Twitter？人们也分外关心SAT（美国高考）成绩，高尔夫障碍成绩，甚至油耗？因为它们是可观察的数据矩阵，并且很容易比较。谁拥有更多的LinkedIn联系人就具备更多的专业知识。有更多Twitter粉丝的人一定有更大的“影响力”。所以人们用这些指标作为简单的衡量标准。

但是，一个很容易观察的指标并不意味着它就是正确的指标。更多粉丝实际上并不等于更大的影响力。更多连接不一定意味着更多的专业知识。这可能仅仅意味着一个人花了很多时间在网站上。

这就像醉汉找钥匙的经典故事。一天晚上，一名警察看到一个醉汉在街灯下满地找东西。警察问他在找什么，醉汉说：“我丢了钥匙”，警察就帮他一起找。

找了很久后，警察问醉汉“你确定你在这里丢的吗？”。

醉汉：“我不知道在哪儿丢的 。”

警察：“那我们为什么要在路灯下找？”。

“因为这儿有光……”醉汉说。

这又让我们回到了耐克，我的狗狗，和我像风车一般舞动的手臂。耐克新款FuelBand手环能帮助人们跟踪我们每天的运动量。它记录了你走了多少步，你消耗的热量，甚至是“能量”，而这只需要在手腕上佩戴一个很方便的手环跟踪器。你可以设置每日的“能量”的目标，如果到达到了目标，手环还会提供一个小型的庆祝。

这个手环是鼓励运动的。类似的小数据例子很多，它把注意力集中在行为的一个特定方面。这些都闪耀着光芒，让人们确定自己所奉献的努力。

结果，“能量” 本身变得成了目的而不是手段。我睡前刷牙时发现我今天消耗了3900个能量点。如果我的目标是3500或3900，这将一直很好，但我的目标的一天是4000。我似乎离目标还差一点点。我不能去睡，因为我没达标。

但已经半夜10点28分了。我来不及跑步或做任何运动。于是我心不在焉地做些跳跃运动。后来我意识到手臂运动比腿部运动能燃烧掉更多的能量。于是，我开始四处晃悠我的胳膊来画巨大的圆。我的狗狗决定凑上来看看我在干嘛。于是，可怜的狗狗就被我痛揍了一顿……

耐克公司的目标是让人们挥舞双臂拼命划圈圈？不太可能。我带着手环划圈圈，从本质看和路灯下醉汉的盲目搜索一样。

测量是伟大的。没有测量，我们将不知道我们身处何处，人们又当如何改善。但是，我们必须警惕我们所衡量的对象和目的。如果意识不到这一点，测量的行为会决定奖励和激励机制。它决定了人们关心的内容，他们的工作的目标，以及他们是否会用欺骗的方法达成目标。跟踪学生的考分可以帮助衡量成绩，但同时也鼓励老师进行应试教育。

迷恋特定指标之前，要确保它有正确的度量矩阵。否则，这只是在寻找一盏新的路灯而已。