本文作者邹德强为复旦大学管理学院市场营销系博士。编辑黄颖。

作为年度事件的“双11”，逐渐做大了与购买对应的情感价值与认同(identification)价值，将个人的消费愉悦升华为大众的文化群欢。

十年前的“超级女声”，不仅前无古人、后无来者地发射了一大批以李宇春为代表的海选明星，而且令人惊叹地展示了娱乐领域“民选”的巨大热情与力量。这种人人投票、直接选举的规则，在娱乐领域第一次使大众获得可以自己“点菜”吃饭般的愉悦和骄傲。今年“双11”的亮色之一，就是前夜的晚会——淘宝和京东分别在卫视频道推出了晚会。在大家越来越感到央视“春节联欢晚会”的目标似乎并不在于使观众真正欢乐之后，淘宝、京东这种拼尽全力“讨好”顾客办晚会的姿态给民众再次带来主人般的自尊感。喊我一声“亲！”，当然不意味着我忘记了你想赚我钱的这个基本前提，但是“亲！”总比“刁民！”、“你是哪个单位的？”让人感受愉悦。

淘宝、京东的晚会，目的当然是赚钱，但是消费者感觉到的“做主”的价值是真实的。这种做主的感觉——在联想收购IBM的个人电脑业务时，人们得到了；在越来越多人出国旅游、购物并且得到当地中文优质服务的时候，人们得到了；在得知这次的晚会花了巨资请来他们想看的那些明星时，人们得到了……当下各个社会阶层普遍尊严缺失，这已经是社会现实。在工作、生活的各个方面，人们每天都有无数需要“吐槽”的话题。这些话题中的大多数，最终都和自己的尊严被无视、践踏，而自己却无能为力的状态有关。人不快乐的根源往往在于“无控制感”，购物最大程度地满足了人性深处的“控制感”，人在低落时很容易通过“买买买”来排遣压力。“双11”再也不是只属于屌丝（loser）、穷鬼们的大甩卖，而是全体消费者昂首挺胸地用花钱来体会的骄傲的身份认同。例如，在淘宝的“双11”晚会上，人们意外地看到了下木(Underwood)“总统”从美国白宫椭圆办公室发来的贺词视频。这位来自美剧《纸牌屋(the House of Cards)》的总统形象，显然迎合的不是屌丝而至少是中产阶层的趣味。此举可以视为淘宝成功重塑“双11”品牌定位的努力，尤其是关于其用户形象的品牌联想。

就在不算很久的30多年前，听流行音乐是思想上可疑的，穿时装是作风上危险的，看美国电影是意识形态上错误的……在那个年代，消费，即便不算大逆不道，也绝对是公共语境中的“低级趣味”。到了如今的“双11”，大众媒体直接将其称为“购物节”，而且毫无违和感。要知道，能被公开称为“节”的事件，曾经只能由政府来认定。例如，端午节、清明节开始放假，都是由国务院决定的。而“双11”这个事实上的年度节日的兴起，与之对应的年度晚会引发的群欢，都彰显了商业运作广泛的文化力量。正如父亲节、母亲节、情人节的礼物购买都是商业力量在背后推动，商业逐渐创造了消费文化，双11也从网友戏谑的“单身节”变成了“购物节”。消费者主权，已经从购买行为本身拓展到了他们获得的情感价值与认同价值。

快乐参与赚钱快乐

从经济价值来看，“双11”是一场浩大的促销。多数商户面临的是“不参与，等死；参与，找死”的“囚徒困境”。越是同质化竞争的公司越指望双11，平时利润在5元的产品到了双11大促可能只有5毛钱，但却能在双11期间完成全年1/3的销量。双11出货量最大品类的是手机，但其中大部分利润都被苹果拿走了。有眼光的商家要考虑的，不是如何打赢双11这一役，更需要花力气创新，提高消费者的“参与度”（Engagement），赚“快乐的钱”。

对于售卖雷同产品的淘宝卖家来说，“双11”是“必要的恶魔”（Necessary evil）。面对这种“必要的恶”，一些商家在今年的“双11”进行了新的尝试。例如，在“双11”之前的几天就预先发布“双11”的特价，鼓励顾客付少量定金进行“预购”。与往年一天的喧嚣不同，今年“双11”期间，商家可以提前10天进行预售。这种安排让消费者在购物之前就已经产生了“参与感”。比如，一种平日售价不菲的红酒，在双11提前预购时只须付15%的定金。这意味着提前锁定了消费者的“购买参与”，有趣的是，较小比例的预付金又为消费者留下了反悔的空间。比如，女生买鞋太贪心，有些甚至没来得及拆包装就扔了，实际上这是一种浪费。如果商家能够以20%的价格回收，就成了一个皆大欢喜的选择：女生通过消费得到了快乐，随后通过退货减低了败家成本，商家获得了利润和再次销售的机会。

不过，商家这种预售策略的有效性还缺乏实践的检验。例如，特价预购策略，是不是对不同品类的产品同样有效？有基于DVD碟片租赁数据的研究显示，人们在租片子时候，会先挑选那些严肃主题的影片，然后再去选购纯粹娱乐的影片。但是，他们回家后却先看了娱乐类的影片、先归还；后看严肃类的影片、后归还。在确定不同类别的产品，在预购阶段和完成余额支付阶段，如何分配金额比例、采取怎样的传播策略时，企业需要有新的思考。

“双11”期间，快递公司爆仓。即便如此，还是有顾客会抱怨等待时间太长。那么，哪些包裹需要快一些、哪些包裹可以慢一些？根据对一部分“亚马逊”数据的分析，有研究者发现，顾客更愿意为享乐产品（例如，休闲食品）支付高额的快递费以求快点得到产品，而对于实用性产品（例如，早餐麦片）他们宁愿多省点快递费而不介意晚些收货。

淘宝、京东们，对于“双11”其间整个社会层面的消费文化群欢需求，掌握得日渐贴切。另一方面，众多商家的营销努力依然缺乏深刻的消费者洞察作为指引。例如，如果人们在购买前产生预期后悔(anticipated regret)、在购买后发生认知失调(cognitive dissonance)，这些都会损害企业当期和远期的销售。已有的研究显示，同样的产品，当企业将卖点的介绍信息塑造为为别人购买而非为自己购买的时候，消费者的预期后悔、认知失调都下降了。简单地说，我们更加会“正当化(justify)”给别人买东西的决策。不知有多少人为了送礼在双11快乐剁手？消费者在为别人购买礼物时往往愿意花费更多，很多贵重礼品平时舍不得出手，双11的大折扣正好给消费者提供了正当的理由。礼物本身承担着“社会资本”的效用，“利他”就是“利己”。从我们自己以及身边人的经历来看，今年的双11的确在很多方面让“买买买”变成了一种幸福。这正符合我对营销的本质的理解：“有利可图地满足人们的需要”。

相应地，有多少电商企业想到过推出“礼物日历”服务，请每个用户列出全年需要买礼物的日期，并且允许他们平日不断在愿望清单里面添加？除了日常的推送外，在“双11”期间特别提醒用户关注他们全年要送的礼物特惠等；抢购之后，待需要送礼物之时，再发货等类似策略，将一时的、群殴景象的促销战，转化为持续的顾客契合(engagement)管理中的一个特定情境，从而将着眼点拓展为顾客全面的终身价值，而不是一场一场促销大战的斩获的加总。