2015年4月18日，复旦EMBA第二期“卿云夜话”热烈上演。该活动由复旦EMBA项目创办，隶属于2015年新学期的第二课堂系列活动。首期“卿云夜话”活动以创新形式和深度交流获得了同学们的一致好评。

本期活动邀请到复旦大学管理学院市场营销系金立印教授担任主持人，复旦EMBA2013秋1班、上海爱婴室商务服务股份有限公司副总经理王云，2013秋2班、上海中外运钱塘有限公司副总经理汪云，2014秋2班、上海智慧文化传播有限公司（福布斯中文版）执行主编谢珂作为分享嘉宾，嘉宾们相继以TED演讲与圆桌对话形式，与现场近百位同学共同探讨了“整合营销”的热点话题。

谢 珂

上海智慧文化传播有限公司（福布斯中文版）执行主编、2014秋2班

“卿云夜话”是一个美丽诗意的名词，所以我们今晚不妨谈谈艺术。营销何尝不是一种艺术？它是有关于说服的艺术，是将产品和服务的功能价值和情感价值说到消费者心里去的艺术。

通过前卫艺术理解当代营销本质

我们先看看前卫艺术给了我们什么启发。画面上这个白发瘦削的男子，安迪沃霍尔，在2014年全球艺术品拍卖中作品总额以5.69亿美金位居世界第一，比毕加索作品总额还要多近2亿美金。这位波普艺术的领军人物，最为我们所熟知的作品就是玛丽莲梦露及金宝汤的黏贴复刻画。他长于将著名人物和我们熟知的产品，重复拼贴在一起，形成新的组合和视觉冲突。这也是波普艺术的重要特点。对于波普艺术不理解的人们，往往难以理解这种艺术手法，拼贴难道就是艺术吗？甚至因此而质疑整个前卫艺术的价值。

但事实是，艺术家是人类社会最敏感的群体，他们或者基于本能，或者基于洞察，以其作品暗喻了未来时代的特点。就像文艺复兴和狂飙突进运动是近代工业社会的先导一样，波普艺术早在上世纪五六十年代就揭示了当代社会的实质。——诸如安迪沃霍尔曾说过——“每个人都能出名5分钟”；“病毒式的营销来源于产品和服务巨大的复制性”；“现今社会已进入了碎片化的时间”。对于平面化的时代，安迪沃霍尔有个精辟地评价：“我喜欢可口可乐，因为我喝的可乐和英女王喝的可乐一样。”时至今日，这就是我们的生活，病毒式的营销来源于产品和服务的巨大的可复制性，媒介的改变使得传播浮沫盛行，无限延展的电子设备分割了人们的时间。这个画家同时还是个出版家，他在上世纪中创办杂志，极度强调人物访谈的重要性，艺术家依靠其敏锐洞察观察到了最重要的传播形式——Storytelling。

在现代各个领域，讲故事成为了一个传播的关键要素，人们通过故事，形象地理解其中宗旨、情感价值、感染力。这是因为在现在碎片化的时间里，我们难以迅速感知事物理解概念，需要通过故事来构造自己的认知。

通过经典艺术理解故事营销手法

前卫艺术给予我们以启发理解当下和未来，但前卫艺术的颠覆性很难模仿，所以我们不妨看看经典艺术对我们在传播中讲述故事有何启发。同样是2014年的艺术品拍卖市场，齐白石的艺术作品拍卖总额排在第7位，齐白石最著名的作品是虾。从西方艺术视角来看，它完全不符合透视原则，随意挥洒并无定法，但为什么让大部分人奉为经典？我们可以从形意两方面来观察，从形上说，首尾具足；从神上说，神完意足。这就像是故事首先需要完整的内容结构，其次在情感上要有强烈的情绪感染力。这是故事营销的关键。齐白石自己曾说自己的虾活泼泼，鲜跳跳，有故事讲述的激情。

怎样才是成功的Storytelling？让我们来看三个水果不同的命运，褚橙柳桃潘苹果。第一个是褚橙，某种意义上制造了市场营销的神话。现代科技产品容易造就病毒营销，但一般农产品如何做到病毒营销呢？制造褚橙神话的团队是“本来生活网”，是原南方报业出身的团队打造的营销作品，具有强烈的媒体讲述故事的特点，将人格化的特点和产品结合起来，使得其获得较高溢价能力。这个团队试图在生产者和产品之间建立人格化关系，在褚橙成功之后试图建立起营销故事的商业模式，推出了柳桃和潘苹果，虽然柳传志和潘石屹公众知名度，并不下于褚时健，但产品营销却遭到了挫折。同样一个团队操作，同样一种故事结构，同样一种寻求溢价的商业模式，为什么此成彼败？因为除了人格化的连接外，褚橙还拥有独特的产品资质和诸种充分条件，其产品具备获得溢价能力的基础。海明威说过：冰山运动之所以雄伟壮观，是因为它仅有八分之一在洋面运行。巨大的，隐藏在洋面下的冰山本体，才是成功的关键。柳传志只是猕猴桃的投资者，潘石屹仅仅只是为家乡滞销苹果代言站台，并没有使人格化与自己的产品建立血肉联系，产品也并不独树一帜，显得故事很牵强。一个牵强的故事将无法获得想象中的溢价。

通过人生艺术理解洋面下的“八分之七”

由此看来，故事中打动人的关键在情感。人生艺术暗示我们在营销中寻找情感溢价的可能性。“寻找洋面下的八分之七”，这是营销中的本体。我们很容易被一些观念蛊惑，这是一种错觉，很多人都提倡“营销决定成败”，但是，千万不要把营销公司的成功当成自己企业的成功，不要把传播的浮沫，当成产品的成功。有人会问，就是没有那八分之七，如何能获得巨量的传播呢，我的回答是，你不能省略这个过程。一头猪是能站在风口被吹上天空，飞上一阵，但最大的可能性是掉下来摔成肉饼，背上还插着刀叉。所以就如庄子说的那样，鲲化鹏，鱼化龙，我们可以用营销引领愿景，但绝不可德不配位，名不副实，否则行之不久。即使营销再炫目，没有扎实的产品基础，也不会长久。

通过战争艺术理解营销战略

人类历史上比较最残酷又最具阳刚气质的艺术无疑是战争艺术。对于战争艺术，有两本论著最为精彩，一本是《孙子兵法》，一本是克劳塞维茨的《战争论》。在《孙子兵法》的第一章就提到“庙算”，意思就是在庙堂上决策，致胜千里之外。作为决策者。“庙算”之时，要问几个问题：主孰有道？将孰有能，天地孰得，法令孰行，兵众孰强，士卒孰练，赏罚孰明。这几个问题一问，基本上胜负判明。这种战争艺术也可以直接对应到故事营销当中——作为决策者，你知道这个故事要怎么说吗？你的团队能说好么？讲述的时机符合时代和人心情感所向吗？讲述的手法和工具能与时俱进广泛传播吗？你的故事足够强大，可以包容未来的公关危机么？遇到出乎意料的反响有足够的应急机制吗？这就是营销“庙算”的能力。

比如赏罚孰明，意味着对于营销方式产生的社会反响是否正向，要作出正确判断，并迅速做出应急反应。前几年真维斯在清华大学冠名教学楼，本想通过与清华连结的形式来达到品牌提升，但没有预料到自己品牌在当下环境中的认知定位，遭逢了苛刻评论和极端奚落。其实此事如果应对得当，完全可以把笑话变成正能量。如果在企业故事的讲述中，将自己塑立为伴随中国开放而逐步成长的民族企业形象，并且在争议中反复强化这一定位，同时将争论转换为自强和成长，民族品牌的互相提携支持，也许能一定程度化解这一风波。

数字化世界和现实体验，在这两个地方做好营销艺术家

我们谈论了艺术对于营销的启示，那让我们来看一个真正的营销艺术家。安吉拉是现任苹果副总裁，原Burberry全球CEO。库克为什么要花近八倍于自己的薪水聘请一个副总裁？因为安吉拉善于“建立物理世界和数字世界的对接关系”，她在Berberry的工作，将一个老式英国品牌变成了数字营销的先驱；而苹果将之延至麾下，是希望她将精细的奢侈品营销体验，加入到高科技产品的营销当中。因此，一个线上，一个线下，一方面是无限连同的数字化世界，另一方面是力求惊喜的现实体验，在这两个地方讲好你的故事。无论是企业故事，创始人故事以及团队DNA。这样就可以决胜千里之外，而制胜于咫尺之间。