对于任何一家国际化品牌而言，在中国的路注定都不是一帆风顺的。中国市场有着让全世界都眼馋的庞大人数和超强购买力，但他们的消费认知、消费习性、消费结构也为品牌的开拓制造了问题和挑战。

2015年4月8日，麦当劳中国区首席执行官曾启山先生做客复旦大学管理学院，与大家分享了他身为洋快餐巨头的领导者，在中国市场经历的改革与创新。

从重创中复苏的关键：基础

我们一直能看到中国市场的机会，也一定不会停止在中国的投资。事实上，数年前我们做出的战略计划，今天也都达到了：招聘7.5万名员工，新增300间餐厅，使麦当劳中国门店数达到2000家等等，整体销售额较之7年前也是翻倍增长，特许经营店的增长比例更是相当可观——要知道最开始在全中国也只有4家麦当劳。

我列出这样的数据，并不想说“麦当劳这七年在中国做得不错”。这七年，同时也是麦当劳在中国经受重创最厉害的七年。最早的经济危机、3.15事件、还有前些年的供应商事件，这些事情对麦当劳的杀伤力是极其大的，从消费群体的影响到股市的震荡，我们付出了很高的代价。但好消息是，因为消费者的爱护和支持，我们挺过来了。我知道类似情况下很多公司或者品牌会被击垮，那麦当劳为什么还能再起来？两个字，基础。

什么是麦当劳的基础？是基础的生产厂家，基础的物流运转系统，基础的员工培训体系，基础的客户关爱服务。现在回想，人们当时却对我们建立这种优秀的销售网络系统和生产工厂更多持有批评的态度。我相信，现在他们能够明白，投资于这些基础设施，投资于运营和人事系统，才可以麦当劳以安全和快速的途径发展麦当劳的业务。

现在，我们有2000家餐厅，平均每家餐厅的客流有50%的增长。假设有一天，经济不景气，即使这个增长量下跌10%，那也是很够看的数据。所以我们一直强调的是“以强大的基础，支持中国市场的快速增长”。因为放眼于在中国的长期发展，我们要的是“更多和更长期的客户”。对此，我们愿意付出更多努力：不管市场怎样起落，也要持续增长——更多餐厅数量，更好的食品质量和消费体验。

无论是继续在交通中心和住宅区附近开设规模适中的餐厅，或是在中国开设更多快速汽车餐厅，又或者是开放更多特许经营牌照，我们所做的一切，长期看来都会产生积极的效果。

只有选对人，才能作对事

新的竞争者在不断进入市场，并且带来新的竞争方式。对麦当劳而言，我们希望继续玩这场中国业务争夺战，也希望能一直占据领先位置。但是中国太大，我们需要更多合作者的加入。在选择合作伙伴时，麦当劳一直都是扮演“保守派”的角色。

从2008年放开特许经营牌照起，我们就在看谁会是我们在中国扩张的伙伴。这不仅仅是在看伙伴的资金实力和渠道资源，更重要的是在看他们的商业诚信以及“是否愿意和麦当劳一起成长”。我们对所有的有意向者和媒体都一直传达这样一个概念：麦当劳对被特许人有非常严格的要求，希望他们是能亲身投入运营，深入社区的本土企业家，而不只是投资者。我们需要和“看起来还不错”的候选人一起探讨长达九个月之后，才会筛选出一些“真的很不错”的被特许人。当他们真正开始特许经营时，才是磨合期的真正开始。被特许人需要付出大量时间和精力才能真正运营出一家优等的麦当劳，而我们会将支持工作做到最好。

我记得，从2008年开始，就有媒体评论我们选择被特许人的速度太慢。他们觉得我们可以快一点，再快一点。要知道，那个时候的加盟费是800万人民币，捧着钱上门要特许经营的企业家们真的爆满。相信我，抵挡住这样的诱惑力真的不是一件容易的事情。但我们抵挡住了，因为我们想要的是一起走的伙伴，而不是只看利润额和销售额的人。市场会有好有坏，麦当劳的行情也会有高有低，可是那么多年的经验告诉我们，只要选择了对的人同行，才能一起克服难关。

所以，谈品牌联手扩张也好，谈开店快速铺开市场也好，我的态度始终是“只有选对人，才能做对事”。人不在多，选对合作伙伴才最重要。

一切决策基于数据

Win the city，是我们常常讲的一个大目标：每进入一个城市，我们就要赢。即便以较少的餐厅数量，也要取得第一的市场份额。在中国很多三四线城市，麦当劳是一个“市场迟入”者，但即便是放慢了脚步，我们都能快速赢得当地消费者的喜爱，单店销售额增长幅度一路飙升。这当然和麦当劳始终如一的品牌、产品和服务有关，也同样和数据分析后的着意创新有更多关联。

首先我们应当了解这座城市，了解这座城市的消费者。我们会积极聆听顾客的想法，问他们喜欢麦当劳什么，什么地方需要改进。我们不断看他们的反馈，了解要怎样做才能吸引他们更频繁地来麦当劳用餐。

其次是，研究他们的消费模式。在外用餐的时间是什么时候，每周会选择在外用餐几次，是否有人群基数可以支持更多24小时外送服务。先有这样的数据采集，才能做出开24小时餐厅、甜品站或是上市新品的商业决定。

但无论是进入哪座城市，我们所推出的大部分举措都是围绕着“便利性”这一概念，就是让顾客更容易获得他们需要的食品。这是因为中国消费者变得越来越忙碌，我们必须推出一些新的服务品牌，提供快速优质的服务来满足他们的需求。

而这些服务全都不是拍脑袋得来的结果，我们一定会看数据支持。“在哪里，谁会喜欢，喜欢多少，成本多少，耗时多少，前景如何”，我们一定会问这些。数据采集——测试——数据反馈——测试，如此循环往复也要几个月时间。

在麦当劳中国2000家门店的数据反馈支持下，我们现在进行的不错，以后也会更加努力为消费者们带来更多快速优质服务。