由美国市场营销协会和复旦大学管理学院，共同主办的“2015营销领袖峰会”于4月10日到11日热烈举行。沃顿商学院名师Jonah Berger教授作为开场主讲嘉宾，带来题为【打造能像病毒般疯传的好内容】的精彩演讲，揭秘网络时代看似疯狂的营销背后值得深思的规律。

我叫Jonah Berger，在宾夕法尼亚大学沃顿商学院工作，我最近写了一本书叫做《疯传》，专门讲如何让我们的内容像病毒一样疯传。当下这个时代，早晨大家就开始讨论我周末看什么节目，看了某个电影，吃了某个饭店。这些很有可能是朋友介绍给你的，所以口碑营销具有的说服力是广告不能媲美的。如果把1美元放在口碑上，它给我带来的效果比传统的广告要高10倍。

把客户变成你的代言人

我们从来没有看到一个广告说，用了我这个洗发水，你会找到了个很丑的女朋友或者男朋友；我们的服务质量很差；我们是全球排名第19位的服务公司，你先给前面18家打电话，他们不接这个单再找我们。没有人会这样讲，因为广告总是说好的，规避不好的。所以如果这些宣传是来自于一家公司，那人们对它的看法就会打折扣；但如果是来自于一个朋友的，大家就会看重它，因为我们信任自己的朋友、同事、家人，这种信任度要大于对于广告的信任度。简言之，我们知道广告的目的就是向你卖东西。但是如果是朋友的话，朋友会告诉你她喜欢这个产品什么，不喜欢产品什么，因为朋友没有动机一定要把这个东西推荐给你。

其次，口碑还有精准营销的效果，可以更好地锁定新客户。现在我们更了解人口的心理年龄结构，统计学意义上的特征，你可以分析他去哪些网站，他的一些习惯，我就知道能做更精准的营销。我记得两三年前一位朋友送给我两本一样的书，他跟我说，我觉得你会喜欢这本书，但我知道肯定也会有人还喜欢这本书，如果你周围有人喜欢这本书，把书送给他。这就是口碑传播的好处，让他把这个光照亮周围的朋友圈，甚至朋友的朋友不断推荐朋友来。如果单个客户给我们推荐过朋友，那他给我们创造的终生价值会提高15%到20%。所以社交媒体利用好了，可以把客户变成你的代言人，让他帮你做传播。

我们再讲讲如何做好口碑营销。社交媒体最新的技术改变了沟通的方式，没错，确实如此，让沟通变得更快更容易，让信息的交流可以更快的触及更广大的群体。但是口碑营销的百分比是多少？在美国是7%。美国7%的口碑营销是通过在线实现的。人们会觉得怎么可能这么低。我们花了那么多钱投资社交媒体，怎么可能口碑营销只有7%是通过在线完成的。

我们为什么要花这么多钱在社交媒体上？社交媒体上是一个通道，但是不是唯一的通道，不是口碑的唯一渠道。这是Facebook上的一个卡通图片：一个人的葬礼，他说他有2000个Facebook的朋友，大家以为来的人会很多，但事实是没有几个人来参加。你在Facebook上有2000个朋友，并不意味着他们就一定帮你分享内容。我记得我帮三星做一个项目，三星的用户有多少去转发它的内容呢？数据是不到0.5%。这告诉我们比技术更重要的是摸清楚别人的心理。为什么他愿意分享。技术是你的工具，但知道人们的心理之后，才能善用这个工具。口碑就是一个工具。

口碑营销的六个要素

我们曾经研究了1万多条的在美国以及全球的为人们广泛传播的品牌消息，挖掘里面的关联性，发现确实有它的规律性。其有六个关键因素，首字母组成“STEPPS”：第一个S是Social Currency，社交货币，T是Triggers，E是Emotion，第一个P是Public，第二个P是Practical Value，S是Stories，我们的品牌生活都可以用这六步促进自己被别人有好评。

社交货币会让你变得与众不同，我们先讲社交货币。在说口碑的时候，当然大家会想到B2C，但是B2B的行业当中也是适用的。事实上91%的业务是源自于现有的业务，我们现有的客户给我们带来更多的价值。推动业务的一个驱动力就是现有客户的推荐，可以让我们的业务更加成功。

想象一下你现在正好要去纽约，你作为一个游客在街上，星期六的早上走了三四个小时，你特别的饿，必须找地方去吃饭。大家知道这么一个香肠的标记，你还会看到上面写一行字，来吃我吧，你就走进这个餐厅，如果你喜欢吃热狗的话，进入这家店，就等于进入了天堂。你进去之后会看到这边有非常有意思的东西：在墙上你可能看到的是老式的要转动的电话，你出于好奇，就把手指穿到2的数字里面转了一下，然后这个电话真的就响了。对方有人接电话问你，你预订了么？我第一次听这个故事的时候，就在想，热狗店需要预订的吗，而这个电话跟预定又有什么关系呢？事实上这个电话亭的背后是可以打开，上面是写了一行字：“不要告诉别人”。这已经非常特别了。他们把自己看成是一个秘密。你拥有了其他人所没有的信息，让你觉得自己好像比别人更加聪明和特别。这就涉及到我要讲的第一个话题，也就是社交货币，我们经常分享和讲的东西会影响到其他人怎么来看我，如果你能够从客户的角度出发让你的客户看起来更棒更好，这是一个强有力的方法。

再举一个例子，我的一个朋友他开了这辆车，有可能35到45岁左右的人会开这样的车，这样的人会有孩子，他们会做运动，大部分的运动是足球。在美国其实你开什么样的车，就代表你是什么样的人；就像很多人穿衣服，也会影响到别人对你的看法。其实人们在网上发的东西也会影响别人对他的看法，所以我们很多看到会有他们孩子的照片，他们买的房子，还有旅行的照片等等，这都是让自己感觉更好的。没有人会登一些自己被解雇等等的信息和内容。所以怎么样让我们的客户觉得他们好像是内部人士，让他们觉得自己非常的聪明，非常的特别。

另外一个例子是可口可乐，可乐的瓶子看上去都一样，但是你可以看到上面有各种不同的名字，我希望有一天可以找到我自己的名字。如果你看到有一个可口可乐的瓶子上面的瓶子是你朋友的名字，你就有可能就会把这一瓶买回去。商家怎么样让客户觉得与众不同，跟其他人都不一样。如果商家能够做到这一点，就会增加口碑效应。

社交货币的第二个理念，就是能够找到有意思的东西。这里先看一段录像，这个例子讲的是关于搅拌机的案例，现在有超过1千万的点击，该搅拌机的销售因此也上升了很大幅度。搅拌机本身是让人觉得一点都不性感，但是这个视频出来之后，大家都在讲这个视频当中的搅拌机。这个产品看上去并不是能够去推销、去讲的东西，我们市场营销人员总是想着我们要跟别人去分享这个产品有什么好处，有什么吸引人的地方，但是这个视频当中只是把苹果手机用搅拌机搅碎了，把这个过程做出来给大家看。通过这个过程让大家看到了搅拌机是有多么强大的力量。视频里的主人翁就是这个公司的CEO，他们只花了50美元的预算就做了这样一个视频。

这里有一个B2B的例子，是3m的黏胶剂的产品，希望大家能够关注产品。结果这个产品本身并不是非常吸引人，他们要展示的是粘黏的能力非常强，在水中也不会出现任何分离。所以他们用黏胶剂把一个椅子贴在了墙上，就是要展示给大家看，这个黏胶剂有多么的强大。

消费者什么时候会想起你？六大因素的第二个非常重要的因素，Triggers促因。来听一首歌。这个人唱了一首歌《星期五》，很多人也许在想我怎么放这么一个难听的歌。在Facebook上也有很多人都说这个歌非常难听，但是这首歌的点击量还是超过了3亿，是在几年前最具传播效应的一首歌。明明大家都很讨厌这首歌，为什么这么多人去看呢？我研究了一下数据，这个图表是Youtube上对创作这首歌的搜索量变化。有意思的是高峰和低谷之间的差距正好就是7天，而且高峰那一天正好就是星期五。其实这首歌不管礼拜一、礼拜二、礼拜三都是同一首歌，但是从心理学的角度来讲，到了星期五，似乎这首歌成为了一种激发的因素，让大家更愿意去关注这首歌，也愿意去听这首歌。同样也可以给我们启示，对于我们市场营销的人，我们想消费者是不是喜欢我们的产品，他们喜欢我们的产品，我们就能够成功，其实你还要考虑的是人们会不会去想你的产品，有可能他喜欢你这个产品，但是只要人们不会经常想到你的产品，你也不会这么的成功。

很多时候当我们听到一首法文歌的时候，法国葡萄酒的销量会不断上升，也是这个道理。这里有更多销量的分析，比如早餐麦片，人们在早餐的时候会提到它，但这个数据到了周末会稍微往后挪了一两个小时，因为人们就是在周末的时候可能会晚起床一两个小时。所以你是不是能够成为人们头脑当中首选的产品，这点非常重要。所以怎么样让消费者首先想到的就是我这个品牌，是不是有一些激发的因素，环境中有什么样的因素能够提醒人们想到。

还有什么让你更特别？这就是Public公开，让别人看到你。如果能够让你比较跳得出来，引起别人的注意，也能够成为人们的选择。这里有一个特别受欢迎的例子。比如今天走在大马路上，有人的耳机是白色的，而其他人的都是黑色的。那白色一定是很好很酷，这时候就会吸引你。

再讲讲实用价值Practical Value，比如说一个产品的售价20美元，它为了促进销售而降价5元，是不是会让人们更愿意去购买呢？如果按照百分比来算，便宜5块钱是降价了25%。两种表达方式是不同的，但其实让利幅度是一样的，但我更愿意看到写的是优惠25%，而不是只便宜5块钱，这样消费者会觉得减价更多，更愿意买。这里我们有一个叫做100的规则，很多时候数字无论是绝对值还是百分比都要更有技巧地告诉他人。

最后讲讲另外一个要素，故事。在座各位这两天会接受了大量的高质量信息，但时间久了以后，你也许只记得会议上听到的故事，因为故事更方便你记忆，而且某一类的故事更方便大家的记忆。

举个例子，你在星期五晚上参加一个派对，一个陌生人走到你边上问你，你知道赛百味里面有五款低脂地汉堡吗？谁愿意跟这种像移动广告一样的人交朋友呢。但是这里还有这样一个故事：一个人通过吃赛百味减肥减了80磅，就是因为赛百味有五款低脂地汉堡。这个故事不仅本身是一个励志故事，另外也阐述了赛百味的好处，让你知道了它的三明治脂肪含量非常低，而且口味很多，他把广告顺便在故事当中做出去了。

我们还有一个特洛伊木马的故事，希腊人去围攻，把士兵藏在了木马里面，欺骗了守城的人进城。同样的道理。小时候家长通过讲故事，让我们知道道理。比如说刚才搅拌机的视频很搞笑，但是这个搅拌机的故事核心是非常强大，连iPhone都可以粉碎，这是一个针对商家推广的搅拌机，不是给家用用户，而是给商业用户用的搅拌机。

总结一下，今天我们讲了促进口碑营销的六个原则，大家都知道口碑营销的魔力，都知道由消费者告诉给消费者的这种口碑传播对于购买行为的影响非常大。但是关键是怎么样来实现我们品牌的口碑营销的效果。技术不会解决这个问题，关键在你内容构不构成大家去分享的程度。它背后有科学性，所以怎么样来掌握这个科学性呢？就是六个原则：第一是社交货币，就是让我在朋友面前显得很有面子很特别；第二是要有促因；第三是情感倾向；第四是公开，让别人看到你，要有自己的显见性；第五是实用性；最后是故事。当然不是为了搞笑，我是想告诉大家，能不能在不做明显的卖东西的宣传的情况下，达到宣传你东西的目的，从品牌的核心价值出发，精髓出发，打造你自己的特洛伊木马式的故事。