林宸

“复旦商业知识”（FBK）特约撰稿人

美国密歇根州立大学商学院助理教授

在上个月的《财经郎眼》之《电商热之冷思考》和年终盘点上，我开玩笑讲在整马云的“黑材料”，因为手上的数据显示中国的电商模式并不是那么乐观。不久，新华社发表系列组文揭露电商产业九大痛点，称阿里需“刮骨疗毒”。接下来阿里与工商总局的掐架使其市值三天缩水近2200亿元。海外几家著名律所启动欺诈调查甚至展开诉讼索赔，阿里陷入上市以来最大危机。

表面上，“恩威并施”的工商总局宣布之前公布的白皮书无效，大家都以为可以“洗洗睡了”。但是我个人强烈认为，真正的滔天巨浪刚刚开始。阿里现在是全球最大的上市公司之一，一举一动全球财经媒体关注。国内“摆平”的习惯性方式不适应国际资本市场。比如工商总局自弃公信力，比如阿里声称假货是特定时期必然、不能盯着阿里打假等等。这些话在中国说得过去，在美国就是不打自招，违法违约。虎视眈眈的海外投资者终于逮住伸出利爪的机会：他们怀疑，从上市之前到现在，政府监管部门开闭门会议，是否有帮掩盖阿里存在的问题的嫌疑。下一步，就可能是全面做空中概股的狂欢。

阿里也好，工商总局也好，不能没有反对的声音，不能没有制衡的力量，不能试图一切关起门来解决。我们今天谈论阿里的问题，不是在黑阿里，而是爱之深，责之切，真心希望阿里作为电商的领军者，不畏惧把问题和政府摆在台面上谈，在商业模式和资本监管上透明公正，带领中国企业走向世界。

那么首先让我们回到最初的争议问题来：天猫淘宝上的卖家卖假货，关阿里什么事？

这个就要说到中国电商生态体系。中国的电商崛起不是因为模式好，而是因为实体经济差，税赋重，且传统产业向线上转型太慢。

中国近90%的网络零售商都是基于平台模式运作的，其中70%以上的交易属于C2C。在其他国家，这个数字不过是个位数。这背后是作为世界工厂出口放缓的中国，数以百万计的小型生产制造企业渴望直接面对国内消费者却不具备“工业4.0”能力的迫切需求。

于是阿里应运而生了。从交易规模看，阿里占据了中国网上交易额的80%。 2014年财报上显示阿里营收57%是靠贩卖流量的广告，23%来自服务卖家得来的佣金。马云千亿帝国的背后是千千万万的中小卖家。如果你是千千万万试图在淘宝上开店的小商家中的一员，你肯定知道：获得流量有多么难！互联网一方面号称降低了搜索成本运营成本，一方面又把搜索成本无限提高了，研究显示95%的用户不会翻到搜索结果的第三页，而且淘品牌初期没有知名度，缺乏品牌建立过程，只能采取最原始最血腥的竞争手段：低价。

双十一这天571个亿的漂亮数字，抛去刷单和退货，剩下的是压抑以及预支一个月以上的消费需求，是商家硬着头皮赔本赚吆喝最终却为阿里做嫁衣裳的流量交易绑架。

数据本身最会说话。分析一下天猫上名列榜首的商家的数据可以发现，商家三个月的生意都在双十一这一天做了。这家店铺双十一的销售额，是平时没有折扣日期的 73倍！更造成了从十月底到十一月底销售的大低谷。另一个有趣的变量是“当日拍下支付率”，即有多少顾客加入了购物车但是没有付款（等待打折）。十月底之前，这个数字是平滑的 60%左右，双十一前锐减至不到1%！这充分证明了，双十一这一天释放的需求是多么的庞大和畸形。

或许你会问，消费者变聪明了坐享打折不是好事吗？我用淘宝用得很开心呢。

我又想起著名毒舌腐男王尔德的话，当大多数人与我意见一致时，我就觉得我错了。如果得利的只有淘宝和寻求低价的消费者，制造商、供应商、品牌商、小而美的产品服务、和广大寻优的需求不能从中获益，这不是一个可持续发展的模式。这样的生态下，商家唯一的出路就是低价、低质、快速复制。这还是具有规模效应和强大供应链整合能力的大商家才能做到，普通小商家根本连生存都成问题。在这样的C2C平台上，假货卖家才是最大的受益者。在互联网上，假货的低价特质会放大它的危害和杀伤力，假货的存在扰乱了市场规则，会让消费者对价格愈加敏感，商家无法投入研制好的产品而是陷入价格大战，马太效应爆发。最后的动态均衡点将是同归于寂，一片黑暗。

回到开篇的问题。假货不是阿里造的，但在阿里的商业模式下，流量是商家生存之本，靠低价吸引流量是品牌建立初期最稳妥而无奈的选择，那么阿里自然成为假货劣货滋生的土壤。正如马云那句听上去不那么让人舒服的话：你花25块钱上淘宝买劳力士，那是你自己太贪心。这就是造假商家的来源。

至于阿里一再强调的大数据，问题是这个大数据的好处并没有让商家分享到。事实上，阿里上市以来就严加监管数据供给，甚至似乎逐步从商家手中回收数据，店家不但不知道自己在购买流量上（钻展，直通车，淘宝客，团购）的回报反馈，甚至连最宝贵的客户基本资料都不知道，倘若阿里将来转型卖数据服务，倒是有可能成为新的利润来源。

如果淘宝能影响店家的兴衰，而不是完全由市场决定，这个权利一定会寻租，这就是为什么淘宝内部会滋生腐败。如果传统经济中的腐败很容易就被复制到互联网上，这是淘宝的悲哀，也是中国电商的悲哀。

当消费者对比如假货产生厌恶心理转而选择品牌电商，消费者自然就会慢慢分流。有的消费者会选择亚马逊，有的可能选择京东。当消费者变得越来越成熟和理性的时候，这种分流将是不可避免的趋势。除了平台商之外，垂直的商业模式会有一席之地，每一家电商都因其在细分领域的特色而吸引某一类顾客，这将是一个比较合理的市场格局。当消费者不再盲目追求低价，当消费者对品牌产生忠诚度的时候，淘宝的优势会被竞争对手逐渐蚕食和稀释, “出淘”迟早会成为必然之选，淘宝的边界势必会收缩

那么阿里的出路在哪里？

阿里自己的口号是：国际化，县镇化，移动化。而我倾向于最后一点：移动化。

国际化在现阶段是不现实的。且不提天猫国际少得可怜的成交量，如果国际化指的是美国市场，那么阿里作为一个封闭的新兴市场的电商平台，远远不是二十年前就玩转 O2O和CRM，现在借着工业4.0的崛起大举进军无缝营销、社交位置移动营销（SoLoMo）、全渠道营销等更先进商业模式的美国零售商的对手。阿里最有可能赢利的，是去印度、印尼、马来西亚这样的新兴市场，复制现有模式短期内攻城掠池。

县镇化？农村刷墙运动如火如荼，各级县市政府也把打造“电商园区”当作后房地产时代开发土地、拉动经济的强心剂。但是如果全国各地这些如春笋般冒出的“电商园区”不是借力于现有产业集群加速传统企业转型，缺乏长期专业服务平台，一味依赖地产招商模式，那么不出三年，一定又是一个个鬼城！实际上，电商发展最好的仍然是东部沿海发达地区，以及西部少数有地方特色特产地区。而广大中西部边远贫困地区，电商的发展无疑是让已经濒死的实体经济加速灭亡。举例，西藏自治区的尼玛县，2013年电子商务交易逆差达到2070倍 ！农村有大市场，但是这市场不能只有需求而缺乏供给，长此以往势必造成中国农村县域经济失衡的大问题。

移动化呢？这是中国唯一比美国有竞争力的地方。中国的移动端数据非常特殊、非常有意思。根据美国移动端在增长，占到了流量的70%，但是成交量只有12%，说明移动的主要目的浏览。我们恰恰相反，移动端和PC端的主要区别不在平台（platform），而在消费群体(segment)。以之前提到的那家电商为例，移动端的转化率甚至超出了PC端。我们再对照中国的互联网普及率数字来看：农村的移动互联网普及率为 84.6%，超出城市5个百分点，几乎是PC互联网普及率的两倍（46.9%）！这似乎暗示了不同于市场高度成熟饱和的美国，中国的移动群体可能是不同于PC群体的顾客。

中国的移动市场提供了细分市场的更多可能性。阿里如果能够借此进一步推行移动电商并打通移动消费习惯接口，前途将不可限量，我们也将真正在这个高度上与国际电商一决雌雄。

写到这里，我想起司马迁在《货殖列传》中提到的自管仲时代起中国商人的不安全感。或许一切并不在于阿里应该做什么，而在于如今手脚受缚既要摆平海外投资者又要在国内政商大环境下谋求发展的阿里究竟能够做什么。阿里仍然是一家伟大的互联网企业，蚂蚁金融，支付宝都可能是下一个奇迹的创造者。中国的电商行业目前风口茫茫，猪可能会摔死，鹰的翅膀还没长开，更像是“好风凭借力，送我上青云”的风筝，一端在国际资本市场的广阔天空中搏击，一端牢牢拴在政府手中。我们希望政府用更多的规范而不是规则，用更多的虚心而不是关心来帮助中国电商这个蹒跚学步的前行者。