在贸大讲坛上，有这样一群老师，他们循循善诱、谆谆教诲……本学期惠园之声广播台推出《TO SIR，WITH LOVE，吾爱吾师》系列专访，讲述这些老师的故事，希望通过他们的心路和足迹，分享贸大精神、凝聚贸大力量。

王永贵：营销的分寸与方圆

王永贵，对外经济贸易大学国际商学院院长、教授、博士生导师、学科带头人、国务院特殊津贴专家，中国十佳最受欢迎商学院名师，国家社科基金重大项目首席专家，“百千万工程”国家级人选，国家有突出贡献中青年专家；研究领域：市场营销与服务管理、顾客关系与顾客行为、顾客创新与顾客满意；王永贵教授在商业管理会计领域入选国际著名科学技术出版商爱思唯尔（Elsevier）发布的2014年中国高被引学者（Most Cited Chinese Researchers）榜单。

营销的分寸：“就是要让你的顾客觉得爽”

“可以说让顾客觉得爽，既有精神上的满足，又有物质上的满足，这两种满足交叉在一起，有助于推动形成更高的顾客忠诚度。”

惠园之声：首先欢迎王老师做客我们惠园之声。王老师是我们国际商学院一位非常优秀的营销学教授。王老师，在您看来，营销它究竟是什么？营销它和经济学其他的科目，像国际贸易，像很传统的理论经济学，它们有什么区别？很多人都很难讲清楚。作为营销专业的老师，您觉得营销学它是一个怎么样的学科？它和其他的经济类学科有什么样的区别？您能谈谈您的看法吗？

王永贵：营销是什么。从营销这个学科角度来看，营销是什么有着不同的定义和解答。从实践角度来看，不同企业家对营销解读不一样。从传统来讲，大家一说营销，认为营销就是卖东西、就是销售，这是过去对营销的误判或者说是认识的误区。关于营销是什么？从企业家角度来看，他们对营销的解读千差万别，但是他们立足于实用的角度给出了各种各样的定义。基于当前中国特色社会主义市场经济发展的特定阶段，特别是目前新常态的环境下，更多的情况是很多行业、很多产品都属于供大于求的一种状态。

在这里，我们说，你必须要想让营销发挥作用，而且我相信营销发挥的作用是越来越大。对于营销是什么，企业家有代表性的一个定义（包括我在课堂上经常跟学生说的），简单来看，营销就是要让你的顾客觉得爽，只有顾客觉得爽了，他们才会不断地购买你企业的产品，才会不断自发地为你企业的产品做这样和那样的口碑宣传，特别是在当前的自媒体时代或者说社会化媒体时代。自媒体顾客的一种自我宣传，也就是我们营销里经常所说的口碑，扮演着越来越大的作用，可以说让顾客觉得爽，既有精神上的满足，又有物质上的满足，这两种满足交叉在一起，有助于推动形成更高的顾客忠诚度。这样来讲，顾客能够更加认可企业的产品和品牌。同时来讲，我们说营销就是为了让顾客觉得爽，对企业的启示是什么呢？其中非常重要的一点启示就是，当前的经济是一种体验经济，那么当前的营销应该体现出一种什么呢？一种体验营销。这是从企业家的角度对营销给出一个非常有价值的界定，具有可操作性，我觉得对营销实践特别有启发。

那么从学术的角度来看，无论中文的还是外文的有很多不同的营销学教材，会围绕着营销给出不同的定义。其中比较有代表性的，我们说是美国市场学会给出的一个定义，营销是什么？实际就是强调营销是一个计划，是进行产品定价、促销、渠道这样一个过程。那么这样一个过程实际是需要企业去谋划、计划的，计划的目的是什么呢？就是要促进产品的交换，而促进产品交换的最终目标是什么呢？要实现组织目标和个体目标。组织目标就是企业能够获得利润，能够让顾客满意、能够为社会创造价值；个人的目标就是属于顾客的需求能够得到最大限度的一个满足，员工能够得到发展。这是属于对营销是什么大家的一个理解。

另一个问题，涉及到营销跟经济学的一些渊源、联系和区别。围绕这个问题来讲，我是这么看的，在我们国家发展来看，管理学实际上是从经济学里边逐渐发展起来的，那么在这个过程当中，我们说经济学更多的可能是立足于宏观去解决问题，去分析问题，分析经济问题、经济形势、经济政策。作为营销学、管理学来说，它更多的是从微观角度去分析问题，关心的是企业个体。在这个过程当中，我们说管理学里边其中有一块就是营销学，营销学首先是管理学的范畴。具体来看，经济学里边，很多同学都学过微观经济学或学过管理经济学，经济学里有各种各样的一些假设，比如说经济学假设这个资源是有效利用的，在这个过程当中，我们说营销学关心的问题不再是经济学说资源的有效利用，营销学是从企业微观个体的角度，或者说作为企业个体来讲，关注的是如何充分有效利用资源的问题，资源的有效利用是怎么实现的，他关心的更多的是一些具体的实现方式、实现的过程和细节。这是一个很重要的方面。

另外来讲，在经济学里边可能强调是什么呢？强调的是，产品是属于能够充分实现社会交换。那么在营销学里边，它更多的可能不是说实现了交换，它关心什么？企业生产的这种产品和服务，怎么样能够以合适的价格、合理的方式能够交付给他的目标顾客，让目标顾客在满足的同时，愿意给企业这种经济的回报。这是第二个。

第三个方面，比如在经济学里我们经常会有一个假设，要么是属于成本最低，要么是利润最高，那么这样来讲，我们建立各种各样的函数，来进行各种深入的分析。实际在营销学里关心的问题不是简单的一个利润最大化，或者简单的成本最小化，他关心的是属于消费者认可的成本和价格的比较。换句话说，在实际营销的过程当中，企业关注的并不一定都是成本最低、价格最低，我们说这仅仅是企业的战略之一。另外一个方面我们说利润最大化，对营销来讲，他关心的不仅仅是利润的一个最大化，更重要他关心的是什么呢？他关心的是长期利润均衡的收益的问题。那么在这里边我们说要实现长期均衡的收益，顾客的满意度在营销里边就变得非常重要。所以简单我们说从几个不同的方面，围绕着营销学、经济学关注的重点做了一个简单的分析和概括，不一定特别准确，但我相信可以供我们同学去参考和思考。