国货品牌必须要解决

整个商业模式和效率的升级，

洞察用户的内心和真实需求，

才能持续给消费者提供

有灵魂、有价值的产品。

从7月21日鸿星尔克捐赠5000万物资开始，几度登上热搜，全网电商交易额已经超过1.6亿，吴荣照抖音粉丝已经超过1234万，鸿星尔克官方直播间最高在线人数达到87万。一夜之间，由企业捐赠事件为发端，鸿星尔克从抖音直播间，红到了街头巷尾。千万级国民“自来水”流量，从线上引爆，到线下实现转化。紧随其后的，是汇源、贵人鸟、蜜雪冰城等系列国货品牌阵营热度的集体上升。无论是全民段子手的狂欢，还是各大国际品牌的眼红，都不能掩盖一个不争的事实：国货品牌的新时代，已经势不可挡地到来了。

事实上，在加速双循环的新格局下，中国自主品牌的建设已经全面升级，中国制造早已改头换面，迭代崛起。一种建立在民族自信和文化共情上的消费场景，正带来一场全新的国货品牌成长机遇——国货新品牌新形象层出不穷，国货爆品频频出圈。

聚焦国货爆品出圈现象，交大安泰EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖在安泰视界第19期上，以“中国国货爆品出圈的底层逻辑”为主题，分享了她对新国货品牌的发展观点：从长远上看，国货品牌必须要解决创新和商业模式，洞察新世代用户的内心和真实需求，才能持续给消费者提供有灵魂、有价值的产品。

01

爆品时代的底层逻辑：四大红利造就消费新场景

“爆品出圈的底层逻辑，我把它归纳为四大红利，经济红利、流量红利、政策红利和消费红利。”用“一夜爆红”来形容这个爆品时代的变现速度，再合适不过了。

丁真视频爆火，带动了“理塘”及周边旅游；不倒翁小姐姐抖音视频走红，西安大唐不夜城立马成为网红打卡地；李子柒和她的螺蛳粉视频破圈传播，彻底带出一个广西柳州的螺蛳粉产业。在周颖教授看来，眼花缭乱的爆品模式呈现了一个明显特征，一个单品带火一个企业，一个企业带火一个行业，一个网红带火一座城。

爆品效应如此巨大，众多品牌纷纷跟进。新品牌如何打造出爆品，爆品是否具备可复制性，下一个爆品又会出现在哪里？爆品出圈的底层逻辑是什么？这些问题值得我们思考。

“爆品出圈的底层逻辑，我把它归纳为‘四大红利’，经济红利、流量红利、政策红利和消费红利。”周颖认为，在商业上，任何成功产品的出现，都有它的天时地利人和。

经济红利带来的效应首当其冲。2019年中国的 GDP达到了14万亿，超过了德国和日本，仅次于美国。同一年，中国在世界500强的上榜企业当中已经超过美国，达到了129家。随着中国经济的崛起，国货品牌价值的上升，国货消费已经成为风尚，这让国货爆品出圈成为可能。2020年的淘宝双11，线上消费的GMV达到了4982亿，创下新记录。

与此同时，在人口基数的天然优势基础上，结合互联网的快速普及，让中国成为流量红利的最大受益者。周颖介绍，到去年12月为止，中国的网民数量已经达到了9.89亿，普及率达到了70%。其中，网络视频用户已经达到了9.27亿，占了93.7%。这使得以抖音为代表的短视频和直播得到了爆发式成长，品牌和产品也借助平台爆发，爆品频频出现。

在此基础上，国货品牌迎来了政策红利。2017年，国务院把5月10号定为中国品牌日。此后，一方面，相关部门出台政策扶植，一方面，各大平台积极推动，国货品牌的发展进入了快车道。

以阿里为例，2019年，阿里推出了“新国货计划”，提出要创造200个年销售过10亿的国产品牌，推出200个老字号销售过亿的品牌。2020年，阿里对“新国货计划”进行升级，直接把目标调整为“每一天都孵化一个新的国货品牌”。多方助力，让国货品牌的爆发成为必然。

“无论你是天时，环境如何发展，经济多强大，其实最终还是消费者的接受度。”周颖指出，诸多“天时”之下，消费红利的到来，为“四大红利”实现了闭环。

和以往不同，周颖指出，这一轮国货品牌爆品迎来的消费红利，是由中国消费者的需求变化所带来的：从将就消费到讲究消费，从追求品质到追求品位，从看重价格到追求体验，从过去的have到现在的be，从悦人消费到悦己消费。

“这个变化本身对企业的挑战非常大。”周颖把这个趋势变化总结为“4s模型”，即故事story，场景scenarios，共情消费sympathy，尖叫surprise。了解了新消费模型，才能明白本轮消费红利对国货品牌发展带来的推动意义，企业才能讲好自己的品牌故事。

02

爆品品牌出圈有模型：B·O·M·B，环环相扣

“爆品打造模型叫BOMB模型，我称它为‘四爆’，爆品类、爆卖点、爆渠道和爆传播。在产品卖点的打磨上面，一定要找到爆品的痛点、爆点和尖叫点。”

那么，在巨大的红利之下，企业打造爆品是否具备可行性？周颖在研究了大量案例之后，总结出新品牌爆品打造BOMB模型。

B，big market，指赛道选择。爆品一定要先爆品类，如果品类选错了，企业再努力其实意义都不大。你要选择一个大的赛道，大的市场当中的某一个小的细分市场，产品具有高增长、高频率、标准化特色，便于快速发展。

O，outstanding，指卖点选择。周颖总结产品卖点为PDF，即找到消费者的需求痛点，并把它形成爆点，而且要具有尖叫点，才能实现消费者复购。

M，multi-channel，是渠道选择。在爆渠道的时候，新品牌一般都是从线上突围，转战线下。电商、直播和短视频是三大突围阵地。 

B，broadcast, 是指传播选择。爆品就是在短时间内的爆发。整个爆品的传播需要用公域流量加私域流量的双轮驱动，公域流量引爆，在私域流量进行复购和裂变。

BOMB爆品模型打造的核心战略，是4个一，“即要抓住一个风口，解决一个痛点，创造一个新模式，要构建一个护城河”。周颖特别指出，破解爆品容易被模仿的关键一点是建立品牌护城河。

企业如何能够从“爆红”到“长红”？其关键还是要回到“产品是1，营销是0”。产品好，后面加0才有意义。反之则毫无意义。对爆品品牌来说，短期是拼营销，中期拼模式，进入长期赛场，企业还是要拼产品和技术等核心竞争力。

周颖透露，具体而言，爆品的打造，可以从“人货场”的角度进行扩展。比如人群赛道重点，在周颖看来就有四类人值得关注。“爱美的人，他们带来的是医美、美妆、健身赛道；干饭人，民以食为天，吃永远是最具前景的赛道，目前健康、有机的产品是热门；怕死的人，背后是庞大的养生保健赛道。缺爱的人，随着中国单身时代的到来，会推动一人食、一人游和小家电、宠物等多个场景的新赛道。”

根据统计，在过去，爆品的打造基本周期是四年。未来，会呈现快速化、智能化和圈层化的发展，速度只会越来越快。周颖表示，国货新品牌必须步步为营，才有可能实现突围。国货爆品要持续发展，必须用技术和产品双轮驱动才能从爆红走向长红。

03

新国货榜样：百年光明国潮新生

德鲁克说，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然延续过去的逻辑做事。遇见未来最好的方式就是创造未来。光明乳业就是如此。“在上海的清晨，两种声音始终是伴随我们一代人长大的，一个就是闹钟响，第二个就是奶瓶子的叮当响。”

光明乳业股份有限公司副总裁、交大安泰MBA校友陆骏飞用这样一个场景，唤起了老字号品牌光明乳业在上海消费者心中的记忆。在2020年新国货榜样的榜单中，光明乳业凭借着在国货中的创新活力和新潮玩法成功上榜，成为榜单内唯一一家乳制品企业。作为百年老字号，光明乳业的品牌新生，正是国货品牌在四大红利下创新求变的典型。

在陆骏飞看来，硬实力加软价值提升，是国货崛起背后的必然逻辑。光明乳业在过去的百年里，完成了对硬实力的打造，2020年，光明乳业获得年度上海市市长质量奖，成为了该奖项自2008年设立以来首家获奖的食品企业。同时，光明乳业拥有我国乳品行业唯一一家国家重点实验室，申请发明专利956项，成为了行业内国际发明专利和国家级、省部级科技奖最多的乳制品企业。这些都是光明乳业在品质保证和产品创新上的强大后盾。

陆骏飞介绍，光明乳业软价值的提升，通过品类重塑、跨界合作、IP营销及数字化的全面升级。品类重塑，围绕经典产品的创新升级，采取1+1>2的方式进行。陆骏飞举例说，“把光明冰砖和大白兔奶糖，两大经典产品进行创新升级，做了品类的焕新，冰砖不再仅仅是冰砖，奶糖也未必是奶糖，可以是冰淇淋风味的牛奶。”

IP联名跨界营销则让品牌的影响力成功破圈，和爆款综艺《典籍里的中国》实现IP绑定，和国家探月工程全程产品合作……“跨界本质是消费场景和群体的拓展，通过跨界实现品牌的焕新和提升。”

“这当中，数字化对整个老字号企业或者是国货企业，是非常关键的。”陆骏飞表示，光明乳业是通过整个品牌的数字化，在产品端、营销端，实现企业跟用户之间无缝对接和交流，真正去挖掘用户需求，快速完成迭代，从而保证了真正的整个新国货崛起。

在软硬实力双重提升的加持下，光明乳业成为本轮新国货品牌追随的榜样。陆骏飞透露，事实上整个光明乳业100多年，始终在打破自己，在颠覆自己。任何创新都可以接受，所有的产品、所有的营销都可以被重新做一遍，但是唯一只有一条是没有变化的，那就是光明对整个品质的苛求。

以品质为根基，创新求变，新消费时代语境下，国货崛起，才刚刚开始。