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你知道最新一波的表情包是什么吗？

华农兄弟竹鼠、杨超越锦鲤、魏璎珞吃面、发际线小哥、王菊在土创、世界杯梅西……2018年已经逐渐走向尾声，每日都在更新换代的表情包几乎可以串联起全年的热点事件。打开每个人手机里的微信、微博、相册，总是有各式各样的海量表情包。

这些表情包，你用过吗？

在过去的三十多年里，表情包以火箭般的速度野蛮生长。亚文化、网络狂欢、病毒传播……表情包背后的种种迷思，到底给营销带来了怎样的影响？不起眼的小小表情包，到底在何时悄悄成为了各大品牌营销的必修功课？表情包营销，还能怎么玩？

表情包营销是什么

表情包是“网络表情符号”的简称，指将字符、图形等形式组合起来模拟表情、体态、动作，以在网络交流中表达感情和情绪的视觉性符号。自从1982年诞生以来，它伴随着网络技术的革新而不断演变至今，包括了颜文字、emoji、即时通讯工具开发表情包、和现在以网友自创为主的“图+文”形式表情包。

表情包受到了社交网络使用主力军——年轻人的喜爱，想要制造流行、贴近年轻人的品牌们自然也就盯上了表情包营销这个新举措。最早利用表情包做营销的案例已不可考，但至少早在12年前，摩托罗拉就曾以“兔斯基”为品牌代言人，做起了表情包营销的生意。

2006年摩托罗拉“兔斯基”平面广告

表情包营销席卷全球

事实上，表情包营销的风潮已经遍及全球。2016年百事可乐和可口可乐就曾先后推出emoji瓶营销战役，线上表情包贴纸下载、社交网络话题，到线下包装瓶的全球广告投放和铺货战略。由于emoji自带社交属性，网络上也掀起了一股用emoji可乐来拍照的热潮，更有收集癖网友试图集齐emoji可乐瓶。一时间，在社交网络上，emoji瓶风头大盛。

2016年是表情包营销的爆发年，自16年以后，越来越多的品牌参与到表情包营销的大潮里。古驰、香奈儿、范思哲、星巴克、多芬……

猜猜它们都是谁家的表情包......

而在中国，表情包营销的成功案例更多在娱乐产业，用于电影电视剧宣发、综艺炒话题热度和明星个人形象经营。电视剧《三生三世十里桃花》（后文简称《三生》）的表情包营销无疑是一个典型代表。在《三生》2017年年初热播期间，主演杨幂、赵又廷就在微博上推送宣发团队自制表情包，并借用当时最热的皮皮虾表情包，将皮皮虾换成了剧中角色小黑蛇，引发粉丝的围观和点赞的同时，也为电视剧造势。这些表情包，引导了粉丝对于剧情的关注点，也通过自黑消解了电视剧的负面评论。

表情包营销助力《三生》，加上本身该剧的原著、演员加持，收视率双台破一，网络播放量拿下多个最高记录，微博#电视剧三生三世十里桃花#话题创国产电视剧最高记录，突破百亿。在互联网语境里，能不能成为表情包，已经成了衡量明星甚至是影视剧、综艺话题度的关键因素。

那么，表情包营销到底是为什么具有这样的魔力呢？品牌又该如何借鉴成功的中外表情包营销案例，打造属于自己的表情包营销呢？

表情包营销，品牌应该怎么玩？

在表情包热潮每日更新的当下，品牌想要利用表情包营销并不简单，借助表情包背后的符号学、社会心理学、传播学作用机制，品牌才能在茫茫“表情包海”中获得消费者的注意，“成功出圈”。

1.表情包是一种自我身份表达

品牌要针对不同圈层人群对症下药

表情包在发展过程中，不再仅仅具有原来象形表情的意义，表情包与使用者自身的表情没有直接对应关系，它仅代表一种情绪或者态度、感觉，是一种情绪化的符号。表情包实现了互联网中身份不在场的自我实现的需要，彰显使用者的某种身份。同时，品牌消费也绝不仅局限与满足人们的日常所需，而是日益成为人们自我表达的主要形式和身份认同的主要来源。因此，品牌应用表情包营销传递品牌文化和价值观，是水到渠成的营销方式。

使用者能够利用表情包完成自我身份表达，加上表情包在传播过程中会发生二次创作，因此表情包时常会出现意义转移的现象。表情包的含义除了与其本身有关，在传播过程中还更多地与语境相关，对于表情包意义的解读需要接收者具有相关的文化背景和生活体验。因此在不同的社会文化群体中，承载身份表达作用的表情包有着不同的符号意义，也可能有着不同的使用特点。比如，中老年人的表情包系列，往往使用的是高饱和度的艳丽色彩，喜欢用发光的特效，不拘泥于构图，表情主要传达的是包含正能量的情绪。而年轻人日常喜爱使用的表与其大相径庭，更多地表达“萌、贱、丧”等情绪，并充满了戏谑和调侃。

长辈最爱用表情包Top1，也成功转身成为年轻人的宠儿

品牌在应用表情包营销时，要观察目标消费群体的圈层特性，根据目标消费人群制定营销计划。不论是借势营销还是品牌自创表情包，都应该考虑目标群体的心理特征、文化特征，结合表情包本身的符号意义，这样才能找到契合点，引发传播爆点。

2018年腾讯自制女团青春成长节目《创造101》热度非常高，视频播放总点击量8.7亿，微博话题阅读量超150亿。王菊表情包的出现是用户自创，但迅速被腾讯视频挖掘，利用品牌的力量推动话题发酵，拯救了第四、第五期节目表现出些许疲软的101，让审美疲劳的观众眼前一亮，加入了土味文案和表情包传播的狂欢。在传播内容上，强调王菊独立自主、不迎合大众审美、目标明确等都市女性向往的特质，吸引了众多非偶像类综艺粉丝的观众开始观看《创造101》，成功将节目的热度推向一个新高度。

王菊表情包的营销正是抓住了都市职业女性这个圈层的喜好和表情包使用习惯，在初期营销造势后，众多女性类、时尚类公众号纷纷跟风，扩大了传播效果。究其根本原因是引起了消费者内心的共鸣和认同感，从而对节目产生了好奇心。

2.表情包是一种社会心理现象

品牌要满足消费者的使用心理

表情包具有文字无法比拟的优越性，曾经流行的一句话“当一辈子文案，也干不过一个表情包”形象地概括了表情包的魅力，它因满足了受众的多种需求而让人欲罢不能。品牌在自创表情包进行营销时，一定要至少满足一种消费者的使用心理，不然就会成为无人响应的自嗨。

人际交往需求

满足社会交往的需要。表情包在社交网络上填补了纯文字交流的空白，传达交流双方的情绪，品牌的表情包营销至少要能够符合生活中的对话场景。比如统一小茗同学微信表情包，虽然应用了品牌的卡通人物形象、并大力推广，但是由于没有满足消费者日常使用表情包的需要，所以实际使用率很低。

“小茗同学”微信表情包

情感表达需求

寻找自我表达方式。互联网为受众自我表达提供了一个便捷的平台，表情包可以表达多种丰富的情绪。比如品牌可以创造“卖萌”表情包，让消费者在使用的时候生动有趣地表达自己的情绪。

自我价值需求

实现自身价值的需要。选择使用什么样的表情包，实际上深刻表达了使用者的个性特点。同时富有想象力和创作力的“网友”在原始表情包基础上不断进行再创作，在使用和传播中需求得到满足。品牌创造的表情包一定要具有”Meme”病毒特质，才能使得消费者在这个过程中在思想和情感上得到满足。

休闲娱乐需求

满足放松身心的需要。受众使用社交媒体时一定程度上是为了缓解压力、放松身心。品牌在表情包营销时，图文并茂、诙谐幽默的表情包往往可以使消费者会心一笑，从而增加对品牌的好感度。

3.表情包是大众娱乐狂欢

品牌要放下身段贴近年轻人

表情包是青年亚文化，从表情包可以看到各式各样的张扬个性、解构经典、颠覆传统、反对严肃、嬉笑怒骂、娱乐至上，与主流话语形成对抗；并且由于其制作成本低，也具有着草根性。文化理论家巴赫金提出的“狂欢节理论”认为“狂欢节已经形成了一套专属的语言体系，它是感性的并有其象征意义。”表情包在形象和使用方式上，都具有狂欢化色彩，表情包的符号系统成为青年群体网络狂欢与文化消费的形式，表情包的传播也是一种全民参与的病毒式传播。

那么，什么样的品牌适合用表情包营销呢？笔者认为，在当前移动互联网背景下，占据年轻人使用互联网时长最长的是社交媒体，不管是高端品牌、消费品品牌，还是传统行业品牌、互联网品牌，如果品牌想要贴近年轻人，贴近互联网，具有“网感”，想要营销被年轻人注意到且不排斥，表情包营销就是一个简单的入口，一种“低成本高流量”的高效手段。许多世界一线奢侈品品牌，也在为了拉拢年轻消费群体，“放下身段”应用表情包营销。比如2017年古驰发布新手表时，就做了一场表情包营销。

"当你不得不炫耀你的新Gucci手表”

在国内，也同样有非常成功的营销案例。说到高端品牌，那故宫可以算是皇家级的、世界级的“高端品牌”，但故宫博物院近几年为了让优秀的历史文化资源能够得到年轻一代的关注，也采取了很多当下流行的传播方式。其中表情包营销是最令人津津乐道的营销举措之一，严肃的历史人物、文物们纷纷变身表情包，促进了“故宫淘宝”的销售，也将很多年轻人变成了故宫的粉丝。

皇帝&后宫妃子萌萌哒表情包

别把表情包玩坏了

虽然从上面看来，表情包营销利处多多，但是，品牌使用表情包营销也需要注意几个点：

注意法律法规。由于表情包是再创造的艺术，且有着戏谑化的特质，所以需要注意不要侵犯版权、他人肖像权、名誉权等等。比如葛优就曾因“葛优躺”起诉“艺龙旅行网”微博并胜诉。

把握搞笑和低俗之间的度。因为表情包传播广泛、制作简单，也出现了大量带有脏话、色情、违法内容的表情包，会对青少年产生不良影响。品牌在应用表情包营销的时候应承担起社会责任，实时监测表情包的裂变情况，及时遏制不合适的二次创作，以免因此对品牌形象造成伤害。

避免过度传播形成噪音。网络表情符号的诞生初衷是为了弥补在虚拟世界交流中缺乏非语言手段辅助的缺陷，然而这种网络表情符号的过度使用正成为网络虚拟交流时的噪音。品牌应用表情包营销应该把握节奏，以免受众产生误读和厌烦。

最后，用表情包的方式来做个结尾吧：

没有表情包的营销热点，不算真的营销热点

没有蹭热点的表情包，也不算真的流行表情包

祝大家表情包“食用”愉快～

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