佘贤君

中国传媒大学MBA任课教师。

心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心市场部主任，戛纳国际广告节评委。代表作有《激活消费者心理需求》、《触发非理性消费》。

2015年负责“春晚微信摇红包”互动广告项目，该活动是最具影响力的互动传播事件之一，在国内外引起了轰动效应。

观点：广告要像糖一样甜，像酒一样烈

糖，甜蜜、给人以愉悦。广告亦是如此，只有画面精美、消费者喜欢的代言人的广告，才会给人惊喜。毕竟，因为喜欢，才会注意。

酒，醇香、浓烈。广告如酒，能在平淡的生活中，带给人们强烈的刺激，而这种刺激，正来源于能抓住消费者注意力的广告创意，比如一些调动情绪的词汇、惊悚的画面，都是广告常用的吸引人的方法。

大多数情况下，人的认知是一种直觉的思维。我们在进行信息加工时，会经过情绪筛选。比如当高兴或喜欢某个人的时候，对方说什么都是对的；反之亦然。因此，做广告的关键就是要调动消费者的情绪，让消费者喜欢我们，这样他们才会接受我们的信息。

佘老师金句："打动消费者的心灵，比说服他的大脑更重要"。所以，让消费者喜爱比让其理解更有意义。

大事件：2015年春晚微信摇红包

“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐，”2015年春晚总导演哈文早前接受《人民日报》专访时谈到首次引进新媒体互动创意时这样说道。在羊年春晚中，央视春晚与微信团队正是以摇一摇这种老少咸宜的零操作门槛，实现了全民齐参与，互动更鲜活。而此次春晚微信摇红包互动广告项目的负责人，正是佘贤君老师。

佘贤君老师负责的“春晚微信摇红包”互动广告项目，总互动人数1.1亿人，发放5亿元现金红包，互动峰值8.1次，互动总量110亿次，成为当年最具影响力的互动传播事件，在国内外引起轰动效应。微信摇一摇也成为当年迎接新年的标准动作，这与其操作门槛低和移动互联网特性有着密切联系。央视选择微信等移动互联网社交平台，就是希望通过互动和社交分享效应，抓住参与感和娱乐化的互动精髓，改变过去单向接受的观看习惯。而佘老师据此提出互动传播的“三因素模型”，也广泛应用于新媒体经营实践，推动电视成为了最大的互动广告平台。

理论：互动的三因素模型

基于“春晚微信摇红包”的成功，佘贤君老师在上海举行的“中国广告与品牌论坛”上做了题为“品牌传播的秘密通道”的报告，提出了“互动传播的三因素模型”，佘老师认为，互动传播需要三个条件：

1

号召力（Powerful Voice）

一个产品、活动，需要有一个强有力的声音号召大家去互动。由谁来号召很重要，要想扩大影响，吸引更多的消费者加入，必须选择一个影响力大的平台来发出这一声音。

2

诱因（Incentive）

诱因是吸引消费者参与互动的理由，这个理由可以是红包，可以是奖券，也可以是一次有趣的游戏。对于“春晚摇一摇”这个项目来讲，“红包”就是这个诱因。关于诱因，佘老师认为，游戏不如奖券，奖券不如奖品，奖品不如现金红包。

3

方便（Convenience）

即使有好的诱因，有可靠的声音号召我们去互动，但是如果消费者操作起来不方便，消费者会知难而退，互动效果也不会理想。比如：有些互动需要我们专门下载一个APP软件，有些互动的二维码入口不清晰，这样互动效果就会大打折扣。微信的成功在于它有5亿多的用户，大家拿出手机打开微信立刻就可以摇。

著作简介：《触发非理性消费》

如今，一个很小的理由就会引发冲动购买，虽然消费者在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动足以让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出前所未有的非理性。

非理性消费改变着我们的生活，消费者希望摆脱其困扰；非理性消费影响着营销策略，经营者希望找到其中的规律。

那么，是什么原因导致消费行为失控？非理性消费遵循着怎样的轨迹？佘贤君老师在2018年最新出版的《触发非理性消费》一书中，对此进行了系统的论述。

佘贤君老师凭借自己扎实的心理学功底和丰富的经营工作实践，对消费行为的洞察有着独到的见解。他将自己多年的理论研究和工作实践结合起来，写成了《触发非理性消费》这本经典作品。 本书共分为以下九章：冲动到行动、经济账与心理账、价格心理的异动、需要与想要、消费者的自我升级、社会取向与地位竞争、影响消费认知、改变消费态度、塑造消费行为。

《触发非理性消费》是国内第一本剖析非理性消费心理的著作，它架起了经济学和心理学在非理性消费领域的桥梁。本书在引用经济学前沿研究成果的基础上，重点考证了心理学在非理性方面的早期理论观点，汇聚各派心理学家的智慧，从心理学的一端打通与经济学的联结，梳理了非理性消费的运行轨迹，找出了冲动行为的触发机制，是有志于进行消费行为研究和实践的大学生、营销人员的必读书目。

中国传媒大学MBA成立于2009年，率先开办了国内首个以“文化传媒”为特色的MBA教育项目，着力培养国家和社会急需的“懂文化传媒，善经营管理”的高级复合型人才。中国传媒大学独具文化传媒特色的MBA项目获得了社会的广泛赞誉和高度认可，成为国内最具办学特色和影响力的MBA项目。

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