媒体

聚焦

“新零售”火爆风潮的背后...

波士顿大龙虾、帝王蟹，体验“现捞现吃”或海鲜打包送到家......这个“双节”黄金周，各种实现改造升级、充满科技感的商场以及无人超市，你都体验了吗？

从“闪电购”到“盒马鲜生”，为何传统超市和电商会不约而同开始玩新零售？这些火爆的新零售模式会是未来趋势吗？日前，浙江大学管理学院创新创业与战略学系郭斌教授在接受记者采访时围绕上述话题进行了分析。他认为，新零售之所以备受关注，原因有三。且目前新零售才刚开始，还存在两大问题。

学者简介：郭斌，浙江大学管理学院创新创业与战略学系教授，博士生导师；浙大管院睿华创新管理研究所副所长。研究领域：创新管理与战略、技术追赶与产业创新、信息搜寻行为与策略

一位杭州90后消费者：

未来已临，新鲜体验酷炫消费

被朋友圈“冒”出来的“新型超市”刷屏了，出于好奇我便打算去看看。首先，我去了物美近江店。在物美近江店彻彻底底逛了一遍之后，我便暗暗下定决心以后每天的中饭就在这解决了。因为我在超市外部发现了一个“江南印象小镇”，我可以在这个餐饮堂食区里用餐、休息，结交新的朋友。在超市内部，我也发现了一个现买现吃的地方，日本料理、西式沙拉、法式牛排，各式各样的美食。

吃喝玩乐是一个方面，这家超市的服务让我觉得很舒服。无论是从卖场的装修设计，还是卖场的“气味”与音乐，都让我感到舒适，并在我的心里留下“区分度”。在商品方面，物美近江店提供的商品种类更为丰富，新增了多类进口商品，商品的分类和指示也更为明确。并提供“外卖”服务，3公里以内的，APP下单后半小时以内商品即可送到家。

选好一大篮零食后，听说用“自由购”不需要排队，我就赶潮流试用了一下。在手机上下载一个叫“多点”的APP后，我将商品条形码在APP上扫一扫，便加入手机上虚拟的“购物车”，线上付款之后就可以满载而归了。试用之后觉得很新鲜，很有科技感，并节省时间。前面一位估计是70后姐姐，也是第一次用，边上就有工作人员在帮她。

之后我来到了世纪联华鲸选未来店，先选好海鲜后，发现根本吃不过来，选择困难症又要犯了。人气最旺的海域殿，波士顿龙虾、澳洲龙虾、帝王蟹、红雪蟹、珍宝蟹、象拔蚌……挑选、打秤、排队、手机支付，交给大厨现做，蒜蓉、椒盐任你选。在2万平方米的空间里，生鲜区和配套的餐饮区占了相当大的比重。在堂食区吃饭，还可以像在宜家餐厅那样点一杯拿铁，手机支付的功夫，一杯咖啡就做好了。

传说中的智能炒菜机边围满了人，酱爆虾仁、XO酱西芹炒鲜鱿鱼、干锅肥肠、荷兰豆炒腊肠……买了盒装的半成品后，将料和酱包依次倒入锅里，炒菜机就开始炒菜了，三五分钟后，热腾腾的菜就能出锅了。我数了数，一共28种菜品，售价15-30元，可以用手机支付。16台无人收银机，怕大家不会用，每台边上都配备了一名工作人员。

无人收银机显示“是否是世纪联华的会员”，待刷了会员卡后我将购物车里每样商品一一扫描后放在机器旁的“已付款商品放置处”上。之后系统自动结算，刷银行卡或是微信、支付宝都可以。

浙大管院郭斌教授：

直面挑战，痛点犹存仍需创新

如果说，开了几天就“快闪”的“淘咖啡”（马云的无人超市）触发了人们对新零售的渴望。那近日，杭州一批传统连锁超市集中提升所造成的一波浪潮，真正让这座城市的市民感受到了新鲜。

而新零售之所以受到这么高的关注，浙大管院郭斌教授认为原因有三：一是全新的业态模式本身就易受关注，因为人都有好奇心；二是现有新零售模式背后的零售巨头们，如阿里巴巴，本身在媒体上有较高曝光度，在业界有较强号召力；三是因为这些新零售的实践探索方向的确在不远的将来具有较大的商业潜力。

“ 

Q1：电商和传统超市为什么不约而同开始玩新零售？

”

郭斌：第一个原因是竞争激烈，商家必须要探索新机会。而激烈竞争的背后也有其原因：一是线下传统门店已经覆盖城市各个角落，可供开拓的新空间在不断减少，只有通过提高服务和效率来创收。二是线上购物也有痛点，生鲜类产品需求量大，但线上购买难以完全匹配消费者的品质需求，而且有些时候也很难保证商品出处、等级，甚至存在质量风险；

第二个原因是资本力量。资本作为局外人和零售渠道合作，进入零售领域，推动了新商业模式的出现。“盒马鲜生”目前已经把自身供应链逐步与天猫超市融合，而“天猫”的背后已有大量数据支持。

“ 

Q2：大家为什么纷纷选择生鲜作为新零售的入口？

”

郭斌：商家选择生鲜作为切入点，一是生鲜价格波动性大，所以价格能够形成一个吸引因素；二是据统计，2016年国民对于生鲜的需求约1.36万亿元，而当年国内生鲜电商整体交易额约913亿元，有巨大的销售空间可供挖掘。并且，在消费者特别是南方消费者日常生活中，海鲜是一个大流量消耗品，容易产生引爆效果。当然，新零售模式要得到长久支撑，仅凭生鲜是做不到的。

“ 

Q3：“盒马鲜生”在上海开业的时候曾因拒绝现金用户而引发争议，新零售的目的是不是强制把线下数据拉到线上？

”

郭斌：传统业态中，商家并不能完整地收集到针对个人的数据。但现在新零售借助大数据等技术，把线下体验和线上销售结合起来。这种结合，不仅能帮助商家收集到大规模的数据，而且这些数据还全部是实名数据，因此能够有效地用以识别消费者需求，带来更多销售机会。

“ 

Q4：您认为新零售模式要长久持续，以现有状态可行吗？若不可以，还需要做哪些改进？

”

郭斌：现在只是开了头。现有新零售主要还存在两个问题：一是效率还不充分。消费者所接触的商品陈列、服务等界面，只是新零售的“可见部分”。在这背后需要一个高效的运转系统支撑，这既受制于技术，也受制于运营能力。目前新零售模式背后供应链、推送效率还未完全挖掘；

二是错位竞争路径模糊。一个新模式出现，一定会有大量模仿者，光靠外在表现形式创新，没有核心竞争力，新零售还是要回到简单的价格竞争路径上。但目前新零售的先驱者已经有自己的思考，比如，世纪联华鲸选店专门针对年轻群体，永辉则以餐饮来促进海鲜销售。当然，现在由于新零售还只是处于发展时期，竞争并不充分，接下来相信会有更大动作。

浙大MBA

中文MBA项目：

中文MBA新动力班（全日制）

普通中文MBA项目（非全日制）

浙大MBA创客班（非全日制，杭州、深圳）

旅游与酒店管理MBA项目（非全日制）

医疗管理MBA项目（非全日制）

农商管理MBA项目（非全日制）

全球MBA项目（GMBA）：

全球制造与供应链管理项目（GMSCM）

联系我们：

报名咨询：0571-88206871

官方网站：mba.zju.edu.cn

官方邮箱：mba@zju.edu.cn

新浪微博：@浙大MBA