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上财案例分享:在欧洲是雄狮,到中国却是“小狮子”

2018年中国汽车市场结束了持续近三十年的增长,而当前来看2019年的情况不会比18年更好。毫无疑问,寒冬已至。


2019年5月,在中国市场上,标致与雪铁龙两大品牌共销售汽车8698台,同比2018年5月份的26167辆,下滑高达66%。2019年前5个月标致与雪铁龙品牌累计销售52899辆,同比下滑61%。


中国先行者


标致雪铁龙集团(英文简称PSA)是全球最大的汽车企业之一,在欧洲仅次于大众集团,也是在改革开放之后最早一批进入中国的外国汽车企业。PSA集团拥有标致、雪铁龙、DS、欧宝、 沃克斯豪尔五大汽车品牌,其中以标志的LOGO——“站立的小狮子”最为广大中国消费者所知。


1985年,PSA集团与广汽集团展开合作,生产标致504、505两款车型,上市后一度占据了相当可观的市场份额。1992年,PSA集团在中国找到了第二个合作者——东风汽车公司。1997年,504、505车型销售逐渐进入了瓶颈期,广州的产能已经无法满足PSA集团的需求,因而停止了与广汽的合作,并与东风汽车开展了深度合作。雪铁龙公司与东风汽车公司合资组建神龙汽车有限公司,开始生产雪铁龙系列乘用车。受益于中国汽车市场的增长,神龙汽车給PSA集团带来了可观的收入。2007年,神龙汽车有限公司由东风汽车公司与法国雪铁龙公司的合资合作提升为与法国PSA集团的合资合作,生产标志以及雪铁龙系列车型。同年,PSA集团成立中国事务部。次年,PSA集团在上海成立中国技术中心。


冰火两重天


根据PSA集团的2018年年报显示,PSA集团2018年全球销量达388万辆,同比增长6.8%,连续五年实现正增长,其中欧宝和沃克斯豪尔品牌全球销量约为100万辆。在全球市场中欧洲市场销量达310万辆,同比增长30.6%,占其总销量的80%。


与欧洲市场的增长强劲相比,近年来PSA在中国市场上的表现简直可以用惨不忍睹来形容。在2000之后,中国汽车市场就进入了高速增长的快车道,PSA在国内的合资企业神龙汽车也接着这股风顺势而上。2015年时神龙汽车达到巅峰时期年销量70.48万辆的业绩,在PSA全球销量中贡献了超过五分之一的销量。


中国汽车市场在2018年出现了拐点,结束了其连续爆发式增长的势头。然而,早在两年前的2016年,PSA集团就已经结束了其销售业绩的增长势头,转而出现了连年的业绩暴跌。神龙汽车2016年全年销量出现下跌,全年为60.02万辆,同比下降14.77%。旗下标致和雪铁龙两款核心产品均出现了销量下跌。其中,东风标致销量34.92万辆,下降14%。东风雪铁龙销量为25.1万辆,下降15.8%。


2017年跌幅进一步扩大,全年销售新车37.8万辆,同比下降了37%。2018年,全年销量仅仅只有25.34万辆,同比下跌31.88%。至此,三年时间,PSA在中国的销量跌去了65%,不可谓不惨淡。受销量拖累,2018年度PSA集团与东风汽车合资设立的神龙汽车有限公司及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司共亏损36.87亿元,与2017年的亏损4.65亿元相比,扩大692%。


新能源后来者


近年来中国新能源汽车产业迅猛发展,各大车企抓住机会不断推出新能源汽车产品。反观PSA集团却仍然是迟迟没有动作。直到2019年上半年才刚刚开始布局自己的新能源汽车产品计划。PSA集团提出要在2021年前推出15款电动车型,在2025年为旗下每款产品都提供纯电或混动车型。集团新能源汽车将在欧洲率先推出,随后再引入中国市场,后期也会推出新款纯电车型。


从这份计划中不难看出,PSA集团的新能源汽车在中国市场的销量仍然不容乐观。第一,我国新能源汽车补贴即将在2020年结束,并且补贴力度正在逐年减小。PSA集团的新车基本位于中国政府对新能源汽车产品补贴的尾声,消费者很难享受到我国补贴政策的优惠。退补之后,其新能源汽车销售必定承受较大压力。第二,无论是对比其他合资品牌还是对比自主品牌,PSA集团在新能源领域已经远远落后。目前来看,PSA集团计划的第一步是将原有车型直接改款成新能源,但是前期销量的下滑说明了市场对于现有车型的态度。由于新能源汽车的销售价格远高于传统汽油车,因此消费者更倾向于车企能推出新车,并且对于新能源车辆的外观设计、动力总成、续航里程、车机系统是非常挑剔的。PSA集团将现有车型改款是否能够吸引消费者,这必须打一个大大的问号。在这一产业发展开始变得困难的时候再进入,似乎并不会给PSA集团在中国市场上的销量带来太大的动力。


思考


你认为,对于汽车产品,中国消费者注重的是什么?PSA集团旗下的标志和雪铁龙给你的印象是怎样的?在整体汽车产业发展停滞的大背景下,PSA能凭借新能源汽车翻盘么?如果不能,假如你是神龙汽车的总经理,你会向东风集团提出怎样的建议呢?


(本文转载自上海财经大学商学院 ,如有侵权请电话联系



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