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上海财经大学:志高遇危机该如何自救?

通常而言,夏天是空调企业一年之间最繁忙的时期,然而志高空调在2019年的夏天却深陷停摆之中。2019年7月,位于佛山南海区的志高空调生产基地已将大批工人遣退,剩余工人则处于集体放假的状态,公司对外宣称主要是原材料供应不足造成停工。除了遣散员工之外,志高之前就已经开始变卖自己的物业了。2019年5月志高控股(00449-HK)发布公告称,志高控股同意出售自身位于中国广东省佛山市的物业,出售事项代价为人民币4.5亿元。此外,志高控股还将获得拆迁补偿3.58亿元人民币。作为中国空调行业曾经的黑马,志高现在的日子似乎越来越不好过了。


黑马力竭遇危机

广东志高空调有限公司创建于1994 年, 总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区, 是一家专业以家用和商用空调研发、生产、销售为主的大型现代化企业。沦落到如今停工的志高也曾辉煌过。自1994年成立以来的前十几年中,志高空调一直稳步发展,并且在2005至2009年间受益于我国基建大潮的兴起,志高也迎来了其业绩爆发期。借着这股增长的东风,志高空调于2009年登陆香港资本市场。彼时志高在中国空调企业中排行第三,仅次于格力和美的。2010年,志高空调迎来了鼎盛时期,年收入就达到了92.77亿,利润达4.55亿。


谁都没有想到,2010年却是志高发展的转折点。自2011年起,志高控股突然开始亏损,当年亏损达到1.44亿元,这也是当年空调行业唯一一家亏损的企业。至此之后,志高控股便开始了连年的亏损,并且亏损额度越来越大。据2018年的财报显示,志高控股全年总收入92.35亿元,同比下降14.4%,毛利同比下降31.3%。年亏损额达到4.8亿元,较上年同期暴跌1109.2%。其中,家用空调售出约430万台,減少21.0%,销售额也減少20.1%。


在制造业领域中,研发是确保企业持续性发展的前提。随着志高空调业绩的年年走低,志高也不断削减着研发投入。2018年,志高全年研发投入1.93亿元,看似不低的研发费用跟格力、美的和海尔相比就是天壤之别。2018年,格力用于研发的资金为72.68亿元,美的集团的研发费用支出为98.11元,而青岛海尔的研发费用53.98亿元。曾经的对手早已远远的将志高抛下,惨淡的业绩使得志高难以加大研发投入,研发投入不足则使得产品竞争力进一步下降,业绩持续下滑。


奋力自救求破局

面对连年下滑的业绩,志高空调也试图通过各种方法来扭转败局。其中最引人注意的就是在2014年,志高空调用高价挖来成龙作其空调的代言人。而此前,成龙一直是格力的代言人,格力也在成龙的代言以及那句“掌握核心科技”的经典广告词下成为了中国空调的NO.1。然而,从之后的业绩表现来看,这次高价代言并没有起到志高预期的效果。


2019年,为了能够持续经营下去,志高不得不连续两次甩卖资产来补充自身的流动资金。2019年3月31日,志高控股公布公告称,公司间接全资附属广东志高空调,拟出售目标公司广东志高暖通设备股份有限公司已发行股本的40%,总代价人民币2.04亿元。

2019年6月12日,志高控股再次发布公告称,卖方广东志高空调有限公司(志高控股间接全资附属公司)与买方粤港澳大湾区产融资产管理有限公司订立转让协议,卖方同意出售位于中国广东省佛山市的物业,出售事项代价为人民币4.5亿元。同时,卖方获得拆迁补偿3.58亿元人民币。


2019年家电行业迎来了新一轮的政策红利,国家发改委等十部门联合出台一系列家电新政用以刺激当前消费市场。北京市已经成为第一个颁布政策指导细则的城市,预计不久的将来全国各地也将陆续出台相应细则,再一次对家电消费市场全面释放政策红利。面对着国家扶持,志高空调将其视为公司转危为安的一针强心剂。董事长李兴浩表示,志高全体员工将做好亮剑冲锋的准备,实现市场抢跑到份额抢先的突破。


思考



如果你是志高空调的高管,你会如何帮助公司摆脱当前困境?是打价格战,还是加大营销投入,或是坚持研发?


(案例研究院)


上财商学院案例研究院·简介

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